Obiettivo: innovare per creare consenso

«All’inizio di ogni percorso è sempre una sfida eccitante immaginare tutto il nuovo che verrà».
Come cambia il rapporto tra brand e consumatore? Quali fattori stanno determinando l’evoluzione del paradigma in questo senso? E quali le azioni da mettere in campo per affrontare in modo adeguato un futuro che si prospetta davvero diverso sul fronte dello sviluppo, della produzione, della distribuzione e della comunicazione di un farmaco?   
Il contributo di Roberto Masciambruni - Head of Packaging Design di Angelini (Ancona) - ci consente di aprire una finestra sul mondo farmaceutico, attraversato da correnti di innovazione non solo e non tanto tecnologica. Un mondo che sembra in procinto di modificare in modo sostanziale la propria vision strategica, alla luce di nuove responsabilità istituzionali e imprenditoriali. (A cura di Luciana Guidotti)

Quali sono i fattori in grado di condizionare in futuro il mercato del farmaco?
Per fare previsioni sui trend che andranno ad affermarsi nel futuro, possiamo affidarci ad alcuni interessanti indicatori che il periodo appena trascorso ci ha fornito. Sono due i driver che sono risultati fondamentali nell’ultimo biennio e che hanno provocato un cambiamento epocale nel rapporto tra brand e consumatore, richiedendo un approccio totalmente nuovo al nostro modo di gestire il business e di sviluppare i prodotti. Il primo driver è legato ai social media, il secondo ha a che fare con la sostenibilità. In entrambi i casi, tuttavia, rimane ancora molto da capire sulle loro implicazioni e su come valorizzarne al meglio le potenzialità. Sta di fatto che, nel prossimo futuro, le aziende dedicheranno sempre più tempo alla tutela e all’adattamento dei propri brand a questo nuovo scenario, ascoltando e creando consenso e costruendo nuovi rapporti di fiducia con gli ambasciatori della marca, cioè chiunque possa dare valore al brand.
Assisteremo dunque all’utilizzo di nuovi “moltiplicatori di forze” per ampliare il messaggio del brand e per far fronte agli attacchi dei competitor. Prepariamoci ad assistere alla nascita di nuove e spesso imprevedibili partnership tra i marchi e altre realtà: co-marketing (tra aziende di diversa natura), ricerca condivisa, etc..

I new media stanno cambiando anche il packaging come strumento di comunicazione?
Per quanto riguarda le nuove tecnologie applicate al prodotto, c’è da fare innanzitutto una premessa. L’incremento dei brand indipendenti e di nicchia è sempre più legato al fatto che i social media sono parte attiva all’interno del business. Questi brand indipendenti sfrutteranno a proprio vantaggio i social media e le nuove tecnologie per raggiungere un’ampia parte di consumatori attraverso messaggi mirati, in grado di comunicare autenticità e attualità.
Per confermare la propria leadership e per proteggersi, i big brand avranno quindi bisogno di un forte lavoro strategico nell’ambito dei social media. In quest’ottica Angelini ha voluto impegnarsi con un progetto specifico per sfruttare al meglio il vantaggio competitivo di “essere arrivati primi”.
Il progetto si chiama Interactive Packaging e integra tutte le iniziative legate ai “new media” e ai servizi al consumatore attraverso il packaging del prodotto. Questo perché abbiamo una certezza: i consumatori sono oggi così viziati dalle continue novità che ne vogliono sempre di più… Quindi ci si aspetta che i brand sappiano muoversi facilmente e con coerenza in questo nuovo spazio.

Avremo un “nuovo” packaging anche in termini funzionali?
Ricollegandomi a quanto detto sopra, il lavoro del Packaging Design di Angelini sarà incentrato sulla comunicazione del beneficio effettivo che deriva dall’avere un sistema di progettazione “green”, volto alla riduzione dell’utilizzo delle materie prime alla fonte.
Angelini è allineata e all’avanguardia su questo tema con il progetto Design to Green, accreditato come uno dei migliori processi di progettazione orientati alla “green vision”.
Le caratteristiche del Design to Green sono la riduzione della quantità di materia prima su progetti già definiti, la creazione di un sistema di riduzione alla fonte per progettare imballaggi eco-compatibili, la riduzione dei volumi delle confezioni per evitare di trasportare aria e ottimizzare i carichi dei mezzi di trasporto.

“Green” significa tout court sostenibilità?
L’idea di sostenibilità, un tempo confinata ai temi dell’etica, dell’ecologia sfrenata e della “corporate social responsability”, è oggi più che mai all’ordine del giorno, dato che si è trasformata in un’importante leva di cambiamento, innovazione e, in definitiva, di crescita. La sostenibilità è ora parte integrante del processo decisionale, tanto in relazione alle pratiche di business quanto alla gestione delle dinamiche sociali. Tuttavia per molte realtà rimane una sfida integrare appieno la sostenibilità nel cuore dell’attività o del marchio, e portarla al di là delle ben articolate dichiarazioni di “mission” e valori aziendali.
Nel decennio passato le società potevano limitarsi a costruire una propria visione della sostenibilità, pur senza entrare nel dettaglio e senza avere la reale intenzione di lasciarsi coinvolgere nel cambiamento sociale in atto.
Tuttavia, da quando i consumatori e gli altri stakeholder hanno iniziato a fare pressioni perché vi fosse una reale azione di business trasparente e responsabile, qualche organizzazione ha cominciato a interessarsi al problema.
Senza dubbio si tratta di un cambiamento positivo che rivela un trend in crescita: il futuro del business dipenderà sempre più dal rapporto tra impresa, brand e sostenibilità.
 
Cosa si aspettano dunque i nuovi consumatori?
Già dal 2010 le più grandi Corporate hanno annunciato ambiziosi “sustainable plan”, che prevedono il moltiplicarsi delle azioni e dei business attenti a contenere l’impatto ambientale.
Quel che è certo è che, consapevoli che il business non può più andare avanti come ha fatto finora, le grandi realtà industriali stanno aprendo la strada a nuovi territori e future innovazioni.
Questo è incoraggiante e terreno fertile per chi ha in mano le leve dell’innovazione, anche nel campo dell’imballaggio.
Il risvolto critico potrebbe essere che i risultati di una strategia integrata possano non essere immediati e richiedere importanti investimenti iniziali, ma alcune evidenze dimostrano come un numero crescente di consumatori, al momento dell’acquisto, tenga in grande considerazione anche i “valori” di un’azienda. Dovranno quindi cambiare gli approcci strategici. Si dovrà quasi tornare indietro, ai tempi degli imprenditori “pionieri”, che decidevano di investire su progetti entusiasmanti senza troppo preoccuparsi di un conto economico ineccepibile.
Infatti, per questo tipo di investimenti è necessario considerare le tendenze, le visioni, le filosofie. La realtà oggettiva è che ci dobbiamo confrontare con un consumatore sempre più informato, attento e partecipe, in grado di riconoscere e preferire aziende e marchi che dimostrino forti principi di sostenibilità, responsabilità e trasparenza. E, a lungo termine, i benefici supereranno l’investimento iniziale.
La sostenibilità è qui per rimanere, l’innovazione fa sì che il suo valore sia fruibile attraverso il prodotto. E questo rappresenta il mercato di domani.                                                                  
In breve, il Gruppo Angelini
Angelini è un gruppo internazionale privato, leader nell’area salute e benessere nei settori farmaceutico e largo consumo.
Nato in Italia all’inizio del 20° secolo, oggi ha sedi in 20 paesi e impiega 4.000 persone. I ricavi consolidati sono pari a circa 1.400 milioni di euro. Nel settore Pharma, è presente direttamente in 17 Paesi. I suoi prodotti sono commercializzati anche nel resto del mondo grazie a partnership con aziende locali. La R&D farmaceutica ha identificato negli anni principi attivi di importanza mondiale come benzidamina e trazodone ed è attualmente impegnata in progetti di ricerca nei settori dell’infiammazione e del dolore, del SNC e delle malattie infettive. Nell’ambito dei farmaci a prescrizione, l’azienda è focalizzata in analgesia, infiammazione, SNC, pediatria, patologie influenzali e del cavo orale, ginecologia, disinfezione.
In Italia, Angelini è tra le prime aziende farmaceutiche per volumi, tra le aziende col più alto tasso di crescita nel mercato dei farmaci a prescrizione, soprattutto in analgesia con la linea Tachipirina, e leader in automedicazione con marchi come Moment, Tantum Verde e Amuchina.