Il packaging, immaginato e prodotto

15/06/2014

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NUOVI PARADIGMI Persone che pensano alle persone, che progettano un prodotto capace di entrare nella vita di ciascuno e, soprattutto, di restarci. La nuova frontiera
del mercato cosmetico è la condivisione: di un sogno - quello che dà luce ai molti “‘io-mondo” personali - ma anche, in prima battuta, di competenze e cultura, per moltiplicare le potenzialità
che la tecnologia è in grado di offrire. Proponiamo al proposito l’opinione di Andrea Sommavilla (esperto del controllo qualità di un’importante azienda cosmetica) sul ruolo specifico dello
sviluppo packaging in ambito cosmetico e alcune riflessioni sullo scenario di riferimento .
A cura di Luciana Guidotti

Cosa significa sviluppare oggi un imballaggio per il mercato cosmetico, sospeso per sua natura tra concretezza dei prodotti e pulsioni immateriali?
Nel settore cosmetico “innovare” è possibile solo se la funzione dello sviluppo packaging ha la capacità di dividersi in due: quasi due “corpi” distinti, di cui esprimere però in egual misura caratteristiche e potenzialità. Al “primo corpo”, il più razionale, è demandato il compito di pensare allo sviluppo di un prodotto cosmetico, tenendo conto dei materiali di cui l’imballaggio è costituito. Saranno loro a dover rispettare i requisiti estetici e tecnico-funzionali capaci di soddisfare più soggetti, presenti lungo il percorso che il prodotto dovrà compiere prima di raggiungere lo scaffale.
E, in questo primo caso, lo scopo principale è quello di assicurare le prestazioni necessarie a garantire anche al consumatore finale le caratteristiche di funzionalità ed estetiche attese.
Ogni giorno ci troviamo a fronteggiare la velocità del cambiamento e ad approcciare vari contesti in cui il cosmetico viene concepito, sviluppato, prodotto, distribuito e infine acquistato. Il risultato del nostro lavoro deve soddisfare in maniera sempre più efficace una realtà costituita da consumatori molto dinamici e sempre più esigenti, che rendono complesso e articolato il processo industriale.
E qui arriviamo al “secondo corpo”, quello di una persona accogliente, generosa, paziente, entusiasta della vita... Con un animo che non può vivere senza gli stimoli e le dinamiche che centrifugano le emozioni a una velocità tale da coinvolgere spesso molte persone vicine. È questa seconda anima che deve agire da “sentinella” del cambiamento.

Innovare in questo ambito non è semplice...
La dinamica del cambiamento va monitorata perché è la realtà alla quale non possiamo sottrarci e che spesso ci guida a realizzare forme cosmetiche sempre più rispondenti a nuovi bisogni, che mutano di continuo a loro volta.
Innovare all’interno di questo contesto è certo complesso ma assolutamente necessario!
L’obiettivo è ancor più difficile perché impone di realizzare imballaggi capaci di assicurare protezione al prodotto e, al tempo stesso, consentirne il consumo in maniera efficiente lungo l’intero ciclo di vita.
Il consumatore deve poter acquistare e utilizzare il cosmetico senza che le proprietà funzionali del packaging perdano efficienza, nè che vi sia decadimento delle caratteristiche estetiche a causa di agenti interni o esterni alla confezione.
Dato però che l’aspettativa è spesso legata anche a un bisogno di appagamento emotivo, che trova riscontro in un prodotto il cui packaging possa essere anche veicolo funzionale di una serie di altri elementi che lo costituiscono - la profumazione, il colore, la percezione sensoriale dei materiali, le dimensioni e la forma, il modo di presentarsi… - saranno solo alcune, oppure l’insieme di tutte queste cose a determinare l’acquisto d’impulso.
In concreto, queste caratteristiche sono il felice matrimonio di una combinazione di sostanze chimiche e di materiali che, in modo funzionale, concorrono a realizzare il prodotto così come lo si trova a scaffale.

Quanto incidono le logiche industriali e produttive sullo sviluppo di un packaging?
L’innovazione in questo senso si concretizza solo se si ha la capacità di integrare all’interno dei “due corpi” di cui sopra l’intero sistema azienda e l’industria. Un’integrazione che passa anche attraverso il coinvolgimento di tutti i partner che contribuiscono a realizzare il prodotto, interni ed esterni all’azienda.
In relazione ai partner esterni, mi riferisco ai produttori d’imballaggio, a chi fabbrica il prodotto cosmetico, a chi lo distribuisce e a chi lo vende. È un potenziale che può esprimere grande energia, se coinvolto in un dialogo che permetta la piena comprensione e la condivisione dei requisiti di prodotto. Perché solo la comprensione dei bisogni permetterà ad ognuno di fare con efficacia il proprio lavoro.
Facilitare lo scambio tra i vari attori favorirà poi la realizzazione di prodotti sempre più rispondenti alle esigenze dei consumatori.
In altri termini, la condivisione delle competenze e di tutte le informazioni sui materiali o sui processi produttivi sarà sempre più la chiave per superare eventuali criticità, ampliando il know-how settoriale.
Dobbiamo mirare a promuovere la cultura della condivisione all’interno del sistema azienda; e grazie a questa nuova cultura potremo moltiplicare le potenzialità che la tecnologia è in grado di offrirci già oggi, le tecniche, le procedure, i talenti, i gesti… E in un’azione di mutuo scambio, questa cultura potrà entrare all’interno delle nostre case attraverso i prodotti.

Dal B2C al P2P

Nell’immaginario collettivo il concetto di innovazione è legato alle nuove tecnologie, al rapporto in costante crescita con i social media, al risparmio consapevole ed esteso non più solo al portafoglio del consumatore ma a tutto ciò che ci circonda, alle tematiche “green” e - da ultimo ma anche da sempre - alla proposta di un nuovo linguaggio, rappresentato non solo da un insieme di vocaboli sperimentali ma da un vero e proprio universo fatto di gesti, colori ed atteggiamenti, tutti rigorosamente “cool”.

Connessi e contenti. È un concetto che potrebbe definire l’”io-mondo”, con il suo profilo, una lista interminabile di oggetti, fotografie, riferimenti ad attori, cantanti, scrittori, associazioni e gesti che “piacciono”, foto di amici e perfetti sconosciuti, ricordi che fino a ieri avevamo tenuto gelosamente in un personalissimo baule in soffitta, o magari anche dimenticato sotto uno spesso strato di polvere e ragnatele, e che ora, accettando con entusiasmo la generosa offerta di Mr. Zuckerberg, spalanchiamo alla rete... ecco, aggiungiamo al nostro profilo anche il ragno che dormiva sul baule.
Il contesto riporta a una filosofia d’altri tempi.
Non è certo dall’avvento di Facebook che abbiamo cominciato ad avere la nostra piccola e personalissima dimensione, questa sfera invisibile all’interno della quale trascorriamo la vita pensando - come diceva John Lennon - a qualcos’altro.
Oggi però tutto ciò trova la sua massima forma di espressione nel link permanente che ci siamo costruiti all’interno di una rete “social”, composta da un numero sempre crescente di “io-mondi”, tutti con il loro profilo, tutti con la loro sempre crescente estensione di amicizie rigorosamente virtuali, come a dire che in realtà l’estensione riguarda le loro solitudini rigorosamente fisiche, prive di tatto e proiettate in quegli alter ego che li hanno ipnotizzati, convincendoli che quella è la loro vita, quelli sono i loro veri “io”.
È un argomento delicato da affrontare, ma non se ne può fare a meno se vogliamo sviluppare un prodotto che possa entrare a pieno diritto nel loro “io-mondo” e, soprattutto, restarci. Perchè qui sta il punto: restarci.
Prodotti per “sempre”. È relativamente facile convincere un consumatore a provare per la prima volta un articolo di consumo: ci sono le star degli ultimi 15 minuti (in pieno stile-Warhol) che ne fanno uso, le pubblicità martellanti, l’idea di un’esperienza eccitante anche se si tratta di un detersivo o di un filo interdentale... Non è per sminuire, anzi.
In quel momento ci si rende conto di ciò che effettivamente distingue un prodotto sviluppato per un’avventura casuale da uno concepito per bussare alla porta del nostro io-mondo e, con permesso, entrarci in pianta stabile.
È quello che un’importante multinazionale chiama “secondo momento della verità”, la fidelizzazione di chi non rientra più nella categoria di semplice consumatore e va anche oltre a quella di cliente, stiamo parlando di un partner.
Ecco dunque il vero obiettivo di chi quel prodotto lo deve sviluppare, soprattutto in un contesto di nicchia e di alta gamma: superare i concetti di tempo e di durata, e perfino quello di soggettività, andando a presentarsi come l’oggetto perfetto della ricerca di un individuo con caratteristiche proprie e ben definite.
Non è più un atto di consumo, un acquisto “B2C” (business to consumer) e nemmeno “B2P” (business to people), piuttosto si tratta di “P2P”, people to people, da persone che avevano un sogno e lo hanno saputo sviluppare a persone che avevano lo stesso sogno e lo hanno trovato realizzato. Immaginatevi la scena: un tizio passeggia tranquillo, immerso nel suo “io-mondo”, poi qualcosa attira la sua attenzione. “Ah, eccoti!” dice, e se lo mette in tasca. Lo porta con sè, per il resto del suo cammino.

Le scelte e i misteri svelati. Capire fino in fondo perchè lo faccia, e quindi saper definire dal principio quali siano i tratti che un prodotto deve avere per arrivare a quel traguardo, non è dato saperlo; non ci sono ricette segrete o piani strategici di marketing che tengano, quelli certo aiutano e costituiscono già un buon 90% delle probabilità di successo finali, ma il 10% resterà sempre e comunque in quel sogno condiviso e fino a quel momento inesplicabile.
A complicare ulteriormente questo contesto si sono poi inseriti fattori che in qualche modo sono esterni ai singoli individui, ma che hanno avuto origine, e sono alimentati, dalla collettività.
Il sentimento comune di un maggiore rispetto verso l’inestimabile fragilità del pianeta su cui viviamo si è tradotto negli ultimi anni in una consapevolezza adulta, che - fortunatamente - è sostenuta anche dalla moda di essere “green”. Grazie ad alcune linee di pensiero che, sempre secondo la regola del secondo momento della verità, sono entrate a far parte di molti “io-mondi”, è venuta a crearsi una collettività che predilige scelte ecosostenibili per il semplice fatto che, a conti fatti, sono le più intelligenti e se chi sviluppa un prodotto comprende fino in fondo questo “mood”, allora potrà rendere quel sogno ancora più concreto.
Dalle due singolarità, che possiamo vedere come due punti nel vuoto, si è venuta a creare prima una linea, l’ingresso e la permanenza nell’”io-mondo” di un individuo; poi, grazie al sentimento diffuso nella collettività e all’espandersi, in numero e in qualità, di quei legami in una moltitudine di altre linee, ecco palesarsi la conquista del piano, la goccia iniziale è diventata mare ed è ora indistinguibile da esso.
Il processo è giunto a compimento.