I nuovi modelli di business della digital servitization

La servitization come fattore di crescita e differenziazione del business

Mario Rapaccini, PhD, Università di Firenze e Direttore Scientifico ASAP

Per comprendere perché oggi la competizione delle imprese industriali sia sempre più basata su prodotti smart, ovvero connessi e intelligenti, occorre partire dal concetto di servitizzazione.

Con il termine “servitizzazione” si intende il processo di trasformazione dell’impresa manifatturiera che, per finalità strategiche, integra in modo sempre più rilevante la propria offerta di prodotti con servizi avanzati e soluzioni integrate prodotto-servizio. Rileviamo la presenza di questa trasformazione in ogni settore industriale, sia in ambito B2B che B2C, ad esempio, nell’industria automobilistica, dove i produttori sono anche provider di soluzioni di mobilità con formule di noleggio a lungo termine.

Tra i costruttori di impianti e macchinari, troviamo offerte simili denominate “Equipment-as-a-Service”. Nel settore della termotecnica, dell’energia e del gas stanno prendendo piede le offerte denominate “heat-as-a-service”, mentre tra i produttori di elettrodomestici è di moda il “pay-per-wash”, dove la lavastoviglie o lavatrice viene noleggiata combinando la fornitura di saponi e detergenti.

La fornitura di un bene diventa un servizio dedicato

Gli accademici studiano questo fenomeno da oltre vent’anni e hanno appurato che, se ben sviluppata, la servitizzazione è fattore di crescita e differenziazione del business e favorisce il consolidamento di posizioni di leadership, stabilizza i cash flows e protegge da crisi e congiunture.

Il cambiamento è come sempre culturale, prima che organizzativo e tecnologico. L’azienda tradizionale è dominata da una cultura prodotto-centrica. Gli eroi sono i venditori, progettisti e fabbricatori del prodotto, mentre il servizio al cliente è spesso un “male necessario” per concludere la vendita del prodotto. Al contrario, nell’azienda “servitizzata” il focus si sposta sui bisogni del cliente e sulla capacità dell’impresa di fornire soluzioni integrate che soddisfano tali bisogni, quantunque specifici e personalizzati, in modo efficiente ed efficace. Una azienda servitizzata offre servizi avanzati, tramite cui il produttore del bene è anche il provider della soluzione, e si impegna contrattualmente a garantire prestazioni chiave nei processi del cliente (di business o domestici).

Ne sono esempi i contratti “full-risk”, che stabiliscono i meccanismi di risk-reward sharing per il raggiungimento di determinate prestazioni (es. volumi prodotti, disponibilità, qualità, etc.), in cui è responsabilità del fornitore decidere in merito alle politiche di manutenzione preventiva e correttiva che spesso sono a suo carico.

La digitalizzazione rende possibile la servitizzazione

L’applicazione delle tecnologie digitali e dell’Industria 4.0 a prodotti e servizi sta accelerando il fenomeno denominato dagli studiosi Digital Servitization.

Un caso emblematico di come la tecnologia sia un mezzo per la servitizzazione, e non un fine, è quello della Rolls Royce Plc, leader nella produzione di reattori per aviazione. Alcuni decenni fa American Airlines chiese alla Rolls-Royce di fornire un servizio di manutenzione innovativo e onnicomprensivo, che includesse nel canone le parti di ricambio, le attrezzature e gli interventi di revisione e manutenzione. Fu definito un meccanismo di pagamento basato sulle ore di volo del motore (il noto “Power by the hour”). Questo servizio richiese anni per approntare nuovi processi e sistemi per l’efficiente coordinamento della rete di service globale, per la gestione dei dati della flotta di motori e velivoli, per lo sviluppo di modelli diagnostici e prognostici. Tale programma di Total Care è oggi abilitato dalle piattaforme di industrial internet, da reti di sensori, da infrastrutture di cloud computing che, in modo cybersicuro, consentono di monitorare lo stato del motore per decidere la migliore politica di intervento, grazie al supporto di algoritmi predittivi.

Ecco, quindi, che il prodotto Smart è in realtà un meccanismo per erogare servizi digitali (smart services), e che il sistema prodotto-servizio diventa un sistema digitale e smart, composto dal prodotto, dal servizio, e da tanto, tanto software (embedded, ma non solo).

Nel caso Rolls Royce, l’IoT abilita lo scambio dati bidirezionale tra prodotto smart e tutte le parti coinvolte o impattate dai processi di service (aerolinee, OEM, TPM, fornitori di servizi aeroportuali, solo per menzionarne alcuni). Poi, gli algoritmi consentono di regolare e verificare il funzionamento del motore, e di ottimizzare il processo nel suo insieme, determinando il momento più opportuno per il fermo macchina. Infine, la raccolta, archiviazione e analisi dei dati di funzionamento e prestazione erogata, in abbinamento alle condizioni di utilizzo e ambientali, consente lo sviluppo di nuove conoscenze, utili all’apprendimento e miglioramento continuo degli algoritmi e per la progettazione dei nuovi prodotti. In definitiva, è necessario ed estremamente utile sfruttare le opportunità offerte dalle tecnologie digitali per implementare le strategie di servitizzazione, ed è dimostrato che i migliori risultati sono conseguiti quando digitalizzazione e servitizzazione sono perseguite sotto una comune strategia, con progetti coordinati e integrati.

Il futuro è nel dato (raccolto ed elaborato)

Internet delle cose, cloud computing e data analytics sono le tecnologie – oggi oggetto di massiccia adozione da parte di imprese industriali - per abilitare servizi digitali. Questo è ben illustrato nell’articolo pubblicato nel 2014 nell’Harvard Business Review da Porter e Heppelman. Gli autori indicano quattro finalità per sfruttare i dati raccolti da prodotti smart, e quindi quattro diverse tipologie di prodotti smart.

• La prima riguarda il monitoraggio da remoto delle condizioni di funzionamento, al fine di allertare l’utente notificando problemi, anomalie e malfunzionamenti.
• La seconda riguarda è il telecontrollo, cioè la possibilità di controllare e configurare da remoto un bene.
• La terza riguarda l’ottimizzazione del processo. In questo caso occorre conoscere le azioni che ottimizzano processi e prestazioni di interesse per il cliente. Ad esempio, minimizzare i consumi di energia in funzione della missione d’uso, massimizzare la produzione, determinare l’istante ottimale per l’invio di consumabili e ricambi, o per programmare un fermo macchina e procedere alla manutenzione preventiva.
• La quarta finalità riguarda il raggiungimento della piena autonomia decisionale e operativa. Si tratta del massimo livello di intelligenza, quello tipico dei cosiddetti sistemi cyberfisici. Ne sono esempi i veicoli “unmanned”, gli AGV intelligenti, i sistemi avanzati di produzione, i robot collaborativi e in generale ogni macchina senziente che sia in grado di prendere decisioni ed eseguire azioni in modo automatico, anche grazie all’intelligenza artificiale continuamente upgradata dal produttore (vedi la Tesla che aggiorna nottetempo il proprio firmware).

La servitization nel settore dei beni strumentali: un processo evolutivo inevitabile

Prima gli incentivi del piano Transizione 4.0, poi la pandemia, tutto ciò ha causato un significativo e rapido cambiamento in relazione a ciò che il mercato oggi considera e pretende come requisito di base (must-have) degli impianti. Praticamente ogni azienda produttrice ha messo a punto servizi digitali (offerti gratuitamente o a pagamento), erogati grazie alla diffusione di IoT e impianti interconnessi. Si tratta in genere di servizi base, quali monitoraggio da remoto, invio in tempo reale di allarmi e segnalazioni, invio periodico di rapporti analitici con indicatori di prestazione, messa a disposizione di dashboard e sinottici tramite webapp, possibilità di telecontrollo di alcuni settaggi.

In alcuni casi però si trovano già proposte di servizi avanzati, quali manutenzione predittiva da remoto e on site, servizi di consulenza tecnologica per l’efficientamento di processo, per certificazioni di emissioni, per controllo dei consumi energetici, per calcolo del footprint ambientale, verifiche relative ad aspetti di sicurezza e salute in ambiente di lavoro o di conformità normativa. Nel giro di pochi anni, la disponibilità di dati e informazioni faciliterà i produttori a valutare i rischi, di caso in caso, per sviluppar offerte di noleggio operativo (Equipment-as-a-Service) e servizi con garanzia di prestazione (outcome-base services). Se questo accadrà, anche se il cambiamento richiederà molti anni, l’impatto su equilibri e modelli di business del settore sarà rilevantissimo. Per cui, occorre farsi trovare preparati.