Le “piccole vendite”
Il termine “piccole vendite” è un’infelice traduzione italiana dell’inglese “small sales”, che conferisce all’espressione un senso di scarsa importanza, di scarsa significatività. Al contrario, le “piccole vendite”, costituiscono un campo strategico di enorme importanza.
Sono quelle vendite per le quali valgono le premesse opposte a quelle delle major sales, alle quali abbiamo dedicato un paio di approfondimenti sui fascicoli scorsi. In sintesi:
- il cliente conosce il prodotto e non ha mai bisogno di interrogarsi sulle sue funzioni o le modalità di utilizzo;
- ha una precisa idea del rapporto valore/prezzo ed è spesso al corrente delle offerte competitive;
- l’investimento economico per unità di acquisto è modesto e, di conseguenza, si riduce il rischio di una decisione errata;
- le decisioni di acquisto sono prese da una sola persona e sono di norma rapide;
- il numero di clienti potenziali è sempre elevatissimo rispetto a quelli che una forza vendita può veramente contattare. Non vi è mai il rischio di saturazione della base di clienti.
Si tratta, come è facile intuire, della maggior parte delle vendite che vengono effettuate per milioni e milioni di volte ogni giorno nel mondo occidentale.
Se anche togliamo dal conto i piccoli acquisti di routine che si effettuano alla presenza di un commesso nei negozi di prossimità, per esempio di un libro, di una camicia o un di un frullino, vediamo che una massa imponente di azioni di vendita ricade comunque nell’ambito concettuale delle “piccole vendite”: i rappresentanti che, con i loro furgoni pieni di prodotti, si preoccupano che i loro clienti non rimangano sforniti di merce, i venditori che contattano piccoli artigiani, le vendite porta a porta...
I fattori di successo
Il modello di efficacia nel campo delle piccole vendite non è meno complesso di quello delle major sales. Esso si basa su diversi fattori, due dei quali essenziali:
l’efficienza nella pianificazione le visite sul territorio e le abilità dei venditori nel condurle a buon fine.
In relazione al territorio, per le piccole vendite, vale il ferreo principio che più visite si fanno più si vende. Il management della forza vendita dovrà quindi prestare la massima attenzione alla distribuzione dei venditori sul territorio e all’utilizzo efficiente del loro tempo. Il controllo della forza vendita dovrà essere esercitato “by activity”, misurando cioè quantitativamente il lavoro svolto sul campo (quante visite al giorno, quale il tempo medio di trasferimento tra una visita e l’altra, etc).
Per quanto riguarda gli “skill “ dei venditori nel condurre le visite, la singola visita di vendita dura poco tempo e deve comprendere tutto il ciclo dell’interazione venditore-cliente: la fase sociale, la ricerca dell’attenzione, l’illustrazione dei benefici, le tecniche di chiusura e la gestione delle obiezioni. Nel caso delle “piccole vendite” l’addestramento del venditore è essenziale, vitale. Tutto dipende infatti, oltre che dal numero di visite effettuate al giorno, dalla percentuale di visite che si concludono con una vendita.
Non va dimenticata l’azione di supporto dell’alta direzione che, attraverso la comunicazione e le ricerche di mercato, si preoccuperà di fornire ai venditori un adeguato “book” di argomentazioni da utilizzare nei pochi vitali minuti del “faccia a faccia” con il cliente.
Ma attenzione: una forza vendita di successo che opera nelle “piccole vendite” sarà soggetta a un elevato tasso di usura e rinnovo. È inevitabile e dovrà essere una delle prime preoccupazioni dell’azienda.
A cura di Roberto Furlanetto,
Consulente di Direzione
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