Le tante sfumature della bontà secondo Loacker
Dopo tre generazioni e 100 anni di storia, Loacker è una multinazionale globale che non ha dimenticato le sue radici basate su valori espressi nella marca, nel packaging e nella qualità del prodotto. Per saperne di più, ItaliaImballaggio ha incontrato Andrea Canale, Art Director e Head of graphic Arts nel global marketing di Loacker.
Maria Costanza Candi
Nel 1925, un pasticcere altoatesino, Alfons Loacker, appassionato di calcio, scelse di specializzarsi nella produzione di wafer perché rispetto ad altre specialità, era possibile gestirne la produzione tenendo liberi i week end per potersi dedicare alla sua squadra. Ed è lo spirito di squadra a creare una prima rete di vendita, quando lo stesso Alfons propose a compagni e tifosi, di fare richiesta dei suoi biscotti nei bar di Bolzano, prima sede aziendale. Nel 1958, con l’ingresso della seconda generazione, sono Armin e Christine Loacker i depositari di quello che è ormai un marchio di fabbrica: la friabilità della cialda unita al gusto inconfondibile delle creme ottenute anche grazie alla qualità della materia prima. Ed è dal bisogno di preservare queste caratteristiche che nasce l’idea di spostare l’azienda a 1000 m di altitudine, sull’altopiano del Renon, dove meno umidità favorisce la produzione di wafer dalla proverbiale friabilità, segno distintivo di un prodotto distribuito in 120 paesi nel mondo.
Parliamo di nuovi trend e in particolare dello smart packaging, capace di dialogare con consumatore e prodotto.
“Secondo la nostra visione, lo smart packaging è molto legato alle sensibilità dei singoli paesi", esordisce Andrea Canale. “Penso all’ampio uso dei codici QR in Cina rispetto all’Europa. Uno strumento che permette la comunicazione multi-target su canali diversi: dal B2B al B2C. Cina, Arabia Saudita, sono solo due dei tanti mercati per cui stiamo pensando di creare cluster con packaging specifici che rispondano ai vincoli regolatori regionali. In Loacker, lavoriamo in due direzioni. Da un lato il packaging è un asset di comunicazione fondamentale: pensiamo alla campagna legata alle “scelte buone”. Il concetto di bontà si associa agli ingredienti, al gusto e alle politiche di sostenibilità con l’obiettivo di consolidare il percorso attivato per diventare BCorp entro il 2027. In questo percorso i QR sono protagonisti anche come veicoli di informazione e tracciabilità, tema al centro dell’attenzione degli enti di certificazione. Pensiamo alla GS1, con cui stiamo collaborando per definire i termini di cosa si possa veicolare al mercato usando QR a più livelli, in modo da garantire tracciabilità sia per i buyer che per il consumatore a cui dedichiamo anche contenuti extra".
Interattività significa quindi da una parte controllo della tracciabilità, dall’altro dialogo con il consumatore?
“Nel retro del nostro pack si trova ora la voce “scopri i nostri percorsi di sostenibilità” che porta a una landing page a tema. Quest’anno, per celebrare i 100 anni, abbiamo inserito il claim “ribelli ma buoni” che lega il tradizionale “Loacker che bontà” a concetti etici che vanno oltre gusto e qualità. Quello che deve emergere è che per noi bontà significa un insieme di azioni che coinvolgono tutta la vita in azienda, ma è anche una bonaria presa in giro di noi altoatesini, percepiti come rigidi, ma al contempo cultori della qualità. L’obiettivo è attribuire al brand un proprio carattere legato al territorio di origine. Non sono solo logo e codici colore a definirci, ma anche i valori che veicoliamo attraverso la nostra qualità intrinseca, di cui il packaging è una componente. Partito come carta, evoluto in stagnola, ha seguito un percorso che riflette i canoni di modernità a cui aderiamo mantenendo una forte continuità con i nostri valori tradizionali. Contenuto e valori coincidono anche sul packaging dove alle informazioni nutrizionali si aggiunge una forte identità di marca. Come dice il nostro presidente, Ulrich Zuenelli, siamo alla ricerca “del perfetto equilibrio tra integrazione verticale e differenziazione orizzontale”. Verticalmente, quindi a scaffale, Loacker deve essere ben visibile anche a distanza; avvicinandosi, il cliente deve cogliere la varietà dei prodotti e l’idea che le nostre trasformazioni evolvono, mantenendo l’identità e l’orgoglio di un’azienda tradizionale, capace di andare sempre oltre le tendenze del mercato”.
Parliamo di materiali?
“Negli ultimi 15 anni, abbiamo fatto alcuni step evolutivi, che dalla carta ci hanno portati al polipropilene metallizzato, facendo poi il salto con la sgrammatura della componente plastica. Teniamo molto alle performance del packaging, perché riteniamo fondamentale non perdere assolutamente nulla delle caratteristiche organolettiche del prodotto da un lato e delle condizioni di confezionamento dall’altro. Visto anche l’impegno sulla sostenibilità, siamo partiti con la sgrammatura del 25-30% per poi approdare, tre anni fa, al monomateriale con tutte le trasformazioni tecnologiche che questo comporta. Nel 2025, a conclusione del percorso, nessuno dei nostri pack si smaltisce nell’indifferenziato. Per il futuro, stiamo lavorando a soluzioni innovative che mantengano il patto che il fondatore, Armin Loacker, ha fatto da sempre con i consumatori. Era infatti solito dire che “siamo famosi perché siamo buoni”, il che, declinato sulla confezione, significa che sulle caratteristiche del prodotto non scendiamo a compromessi. Prima viene la ricetta, che deve riflettere in tutto e per tutto quella originale, poi la sostenibilità, di cui a nostro avviso, la soddisfazione del consumatore è una componente e il packaging un protagonista. Un approccio estensivo, che seguiamo anche sulle linee innovative come quelle legate al benessere, agli intolleranti, ai cosiddetti flexitariani, i consumatori che pur non avendo problematiche di salute scelgono la cosiddetta gamma “senza”. Si tratta di un nuovo segmento di mercato, a cui guardiamo con attenzione proponendo linee di prodotto in tutto identiche a quelle “originali”: uno dei nostri punti di forza. Pensiamo ai -30% di zucchero o agli integrali: diverse caratteristiche, identica qualità e gusto. Si tratta quindi di nuove piattaforme a cui proponiamo però tutta la qualità e la bontà Loacker.
Tornando sulle celebrazioni dei 100 anni, è fondamentale ribadire che il nostro senso della tradizione passa attraverso l’evoluzione positiva dei valori della marca, senza snaturarla ma bensì mantenendo viva l’attenzione su bontà e valori alla base della produzione, che nell’insieme portano al risultato apprezzato dai consumatori. Uno dei claim più differenzianti su quello che facciamo è la totale assenza di aromi naturali o artificiali; un rigore esteso alla scelta dei materiali, come quelli con inchiostri a base di cloro, esclusi dalla nostra produzione. In sintesi, definiamo i nostri valori e li decliniamo in ogni aspetto”.
Quando incide il packaging nelle scelte di marketing che guida?
“Ho un passato da converter a cui devo molto. Nelle discussioni con diverse platee di professionisti, che si tratti di tecnici o comunicatori, conoscere le problematiche produttive significa avere il polso della componente tecnica necessaria a trovare soluzioni innovative attraverso un dialogo costruttivo con le diverse professionalità. Significa anche riconoscere le complessità alla base dello sviluppo della confezione. Ecco perché il nostro è un reparto autosufficiente, che mette insieme competenze di creatività e pre-stampa. Un solo team costituito da due anime complementari, che si parlano e collaborano per sviluppare packaging innovativi che progettiamo in casa grazie a un gruppo capace di affrontare problematiche tecniche legate alla distribuzione per paese, alle saldature, alle verniciature alla creatività alla base della nostra inconfondibile brand image".
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