Packaging di lusso: un concetto in divenire

by Luciana Guidotti

Per sua natura, il packaging selettivo risponde a irrinunciabili criteri di eccellenza. Sintesi di ricerca, tecnologia, saperi artigianali e cura dei particolari, è un bene industriale a tutti gli effetti, in grado di sostenere l’immagine e la reputation di una marca.

Abbiamo dunque coinvolto esperti e operatori del settore per indagare sull’evoluzione del mercato del packaging alto di gamma, chiedendo di fare il punto sulle esigenze espresse dai brand, sulle possibili influenze esercitate dalle nuove modalità di vendita on-line e sul valore del made in Italy nel mercato globale.

I punti di vista che riportiamo nel seguito sono legati da un fil rouge, che vede nella ricerca della sostenibilità di prodotti e processi un elemento di forte caratterizzazione. Elemento che non potrebbe però esistere senza lo sviluppo e gli investimenti in tecnologia, come descritto a vario titolo dagli interpellati. 

E se è comune a tutti la considerazione dell’”italianità” come valore distintivo e da proteggere (magari da reinterpretare sulla base di nuovi codici comunicativi), permangono perplessità di vario genere sull’e-commerce, per alcuni ininfluente, per altri potenziale driver di sviluppo anche per l’imballaggio selettivo.

Ringraziamo quanti hanno aderito alla nostra inchiesta (Baralan, Fontana Grafica, G. Candiani, Lumson, Luxoro, Zignago Vetro), e lasciamo ad Andrea Sommavilla (una vita spesa per la qualità e lo sviluppo del packaging e oggi anche consulente di Cosmetica Italia) il compito di anticipare alcune riflessioni sull’argomento. 

Andrea Sommavilla

Consulente

Investimenti e strategie dei brand del lusso in linea con la riduzione complessiva dell’impatto ambientale dei prodotti e dei processi. Meno scontata la sostenibilità dell’e-commerce; plauso al valore del “fatto in Italia”.

«La mia prima considerazione potrebbe apparire scontata, ma credo davvero che i brand del lusso stiano investendo in modo molto convinto sul packaging: è un rinnovamento che va nella direzione di ridurre i materiali e il loro impatto ambientale.

In questo senso, colgo due direttrici di pensiero: la prima è quella di limitare il peso e il volume degli imballaggi, senza per questo perdere valori fondamentali per i consumatori, in primo luogo la sicurezza e le prestazioni funzionali di prodotto.

La seconda è legata all’impegno di impiegare in modo massiccio materiali riciclati, o che facilitino il riutilizzo, il recupero o il riciclo del packaging. Questo secondo trend influenza in particolare vetro, carta e cartoncino, plastica, ma interessa anche il settore delle etichette. L’impiego di materiale PCR sta crescendo con grande vigore, soprattutto in ambito plastico, ma anche i settori della carta e della cartotecnica sono interessati da questo fenomeno, unito all’assiduo ricorso a carte FSC.

Mi sembra utile una precisazione circa il settore delle etichette, dove la combinazione materiale, adesivo e inchiostri di stampa è un tema “caldo” e costantemente allo studio, con l’obiettivo di trovare una soluzione che garantisca la totale riciclabilità del contenitore. Un’etichetta tradizionale può infatti diminuire la purezza del contenitore da riciclare ma, se ben studiata, può migliorare la resa del materiale da riciclare di oltre il 10-15%».

Complesso, secondo Sommavilla, stabilire una classifica tra la richiesta di tecnologia, personalizzazione e sostenibilità espresse dai brand perché sono tutti valori che meritano attenzione e, a suo parere, equivalenti in termini strategici. «La personalizzazione è di certo l’elemento distintivo per un brand ed è più difficile sacrificarlo o stravolgerlo. Trovo possa esserci però un ulteriore margine di manovra investendo nelle tecnologie digitali, implementando per esempio i QR code attraverso i quali comunicare con maggior efficacia la storia del marchio o l’utilizzo migliore di un determinato prodotto, così da offrire al consumatore un’esperienza sensoriale avvolgente e appagante.

Anche le etichette con la realtà aumentata, ad esempio, rappresentano un plus tecnologico, oltre ad avere un certo appeal. Credo comunque che la sostenibilità sia l’asset portante delle strategie di marca, il valore dominante in questo momento.

Molte aziende stanno infatti investendo con sempre maggiore vigore in tal senso, e non solo sui materiali d’imballaggio ma anche sull’analisi dei processi con i quali si realizza un packaging, misurandone l’LCA. Lo scopo è dunque di intervenire anche sul piano industriale, identificando e migliorando le prestazioni ambientali a tutto tondo, quindi anche sui processi».

A fronte della crescita indiscutibile dell’e-commerce, Sommavilla nutre seri dubbi sulla sua sostenibilità: «La protezione necessaria perché il prodotto arrivi al consumatore perfettamente integro vanifica gli sforzi compiuti dalle aziende nella riduzione dei materiali e del loro impatto ambientale.

Ciò non toglie, tuttavia - e a maggior ragione di questi tempi - la necessità di dover distribuire il prodotto in modo mirato, soddisfacendo l’esigenza di un singolo consumatore. Per quanto riguarda l’invio dei prodotti da parte dei brand del lusso, esso diventa l’occasione di un cerimoniale che rende sì l’esperienza d’acquisto unica, ma forse proprio per questo ancora poco sostenibile».

Sommavilla non ha dubbi, invece, circa il valore del “made in Italy” che descrive come «un’esperienza impagabile, che può fare la differenza sul mercato globale, in quanto è unicità, testimone di un complesso di conoscenze e abilità manuali che rendono ogni singolo prodotto, e in particolare per i prodotti di lusso, un pezzo raffinato, realizzato con grazia, stile, abilità, tatto».

Maurizio Ficcadenti

Global R&D Manager, Baralan

Esaltare e garantire il valore del prodotto con un packaging funzionale e scelta oculata di materiali alternativi e delle tecniche di decorazione per una personalizzazione spinta; studiare un e-commerce strutturato, che ponga attenzione all’intera catena del valore, dal prodotto al servizio al cliente.

«Il mercato del packaging di alta gamma è da sempre sinonimo ed espressione di qualità. Ogni prodotto è sia rappresentazione perfetta di un packaging durevole e affidabile, sia esaltazione e valorizzazione della formula contenuta, mantenuta intatta nella sua preziosità ed efficacia» esordisce Ficcadenti, specificando che «la tendenza è quindi di garantire la qualità e al contempo il connubio tra funzionalità e stile. Baralan si posiziona nel mercato del packaging di alta gamma con un’ampia offerta di prodotti che possono essere decorati o personalizzati a seconda dell’esigenza del cliente, anche relativamente all’immagine del brand che dovrà essere riconoscibile sul mercato. Ne completa l’offerta anche una varia disponibilità di set, utili per ogni tipo di applicazione».

Tecnologia, personalizzazione e sostenibilità sono gli elementi fondamentali che i brand ricercano in fase di sviluppo dei propri prodotti e rappresentano quindi un focus essenziale anche per Baralan, chiamata a creare un packaging di successo. «La continua innovazione tecnologica e lo studio attento dei materiali utilizzati è alla base dei nostri processi produttivi, per introdurre sul mercato una gamma ampia di packaging standard e custom-made, in linea con le richieste dei brand, sempre più orientati verso innovazione e soluzioni eco-friendly. Per questo investiamo costantemente in ricerca e sviluppo: infatti non ci focalizziamo più solo sul vetro, da sempre materiale riciclabile e sostenibile, ma anche sull’utilizzo di biopolimeri non legati alla catena alimentare, con l’obiettivo di farli diventare i materiali principali nel processo di produzione. Svariate tecniche di decorazione offrono invece numerose possibilità di personalizzazione delle finiture e delle superfici, il che costituisce un altro aspetto cruciale per valorizzare il prodotto e soddisfare le richieste del cliente. Un packaging personalizzato, sempre più attrattivo, riconoscibile e dalla forte identità, riflette infatti pienamente il brand e i suoi valori, rendendolo unico».

La “rivoluzione” nei comportamenti d’acquisto del consumatore è sotto gli occhi di tutti, con il canale e-commerce in forte crescita, che comporta il ripensamento delle logiche di presentazione del prodotto. Ma come sottolinea il manager «È importante continuare a garantire la qualità dell’imballaggio, qualità che deriva proprio da un costante lavoro di controllo, con test sui prodotti e sui loro singoli componenti, e con studi di personalizzazione del packaging-prodotto svolti insieme al cliente. Tutti questi passaggi sono fondamentali, così come è essenziale saper studiare un e-commerce strutturato, che ponga attenzione all’intera catena del valore, dal prodotto al servizio al cliente, con un continuo interscambio e relazione».

Anche per Ficcadenti «il “Made in Italy” è da sempre un tratto distintivo, riconosciuto sul mercato globale come espressione di qualità, creatività, perfezione nei dettagli, ricercatezza, raffinatezza, eleganza e stile. Baralan porta nel mondo l’italianità, intesa come sinonimo di bellezza, design e gusto abbinati a un eccellente livello di qualità e di servizio, da sempre apprezzato a livello mondiale e riconoscibile nei packaging realizzati».

Maria Antonietta Savino

Marketing & Specification, Fontana Grafica Srl 

La qualità parte dalla R&D sui materiali di rivestimento in chiave sostenibile, nel nome della personalizzazione; il packaging per l’e-commerce dei beni di lusso deve essere environmental-friendly oltre a esaltarne la natura preziosa; il “fatto in Italia” è un valore da salvaguardare.

«A fronte di un innegabile calo della domanda negli ultimi mesi, l’industria non si è fermata, continuando a investire per trovare soluzioni in grado di attirare l’attenzione dei consumatori più esigenti, con packaging accattivanti e innovativi, capaci però di offrire al contempo qualità a prezzi contenuti».

La premessa di Maria Antonietta Savino trova giustificazione nella tipologia di richieste a cui Fontana Grafica è chiamata a rispondere, e di cui entra nel merito: «Nel nostro caso la tecnologia si traduce in offerta di materiali di rivestimento performanti e adeguati alle nuove tecnologie di stampa e che possano essere utilizzati sui macchinari di ultima generazione. Al riguardo, la nostra partner Winter & Company ha a disposizione un laboratorio in cui effettua molti test di stampa e lavorabilità sui prodotti, prima della presentazione sul mercato.

Dato poi che la personalizzazione è ciò che rende unico un prodotto, è pertanto fondamentale che si possa offrire la possibilità di creare un colore, una texture o addirittura un materiale ad hoc. La flessibilità in termini di gestione, reperibilità e varietà di opzioni sono alla base dei progetti che abbiamo realizzato per i brand negli ultimi anni, e che includono realizzazioni di carte tinte in pasta, carte spalmate e varie tipologie di tessuto».

Ultimo, ma non meno importante, il focus sulla sostenibilità, elemento centrale dei brief negli ultimi tempi. «Proprio per far fronte a tale richiesta - precisa la responsabile - oltre alla nota certificazione FSC™, conformità REACH e scelta di materie prime provenienti da fonti ben gestite, cerchiamo di utilizzare percentuali sempre più considerevoli di fibre riciclate.

Abbiamo appena rilanciato la gamma della nostra pelle riciclata Wintan®, composta dall’85% di fibre di cuoio proveniente dagli scarti delle concerie e già da qualche mese che la carta tinta in pasta Wibalin® ha aggiunto alla sua collezione Wibalin® Recycled, prodotta al 100% con fibre riciclate, di cui il 40% PCW (Post Consumer Waste) e il restante 60% da fibre provenienti da scarti industriali PIW (Post Industrial Waste), certificato FSC™ Recycled. Ricordo anche Envira 100% PCW, carta da stampa presente ormai sul mercato da qualche anno e prodotta con il 100% di fibre PCW post consumo, con un punto di bianco del 95%.

Nei prossimi mesi presenteremo altri materiali, non solo a base carta, derivati da fibre riciclate».

In quanto all’imballaggio per l’e-commerce, resta il fatto che sarà sempre più importante progettarlo in modo accurato, così che possa essere smaltito facilmente o riutilizzato. «È inoltre importante che non tolga “preziosità” all’oggetto e che l’emozione suscitata nel momento in cui si riceve l’acquisto sia simile a ciò che si prova quando ci si reca in negozio».

Anche per Maria Antonietta Savino il “made in Italy” è un valore da salvaguardare. «Le aziende del settore, per lo più realtà medio piccole, sono il fiore all’occhiello della nostra nazione e sono certamente in grado di fare la differenza: creatività, flessibilità, cura dei dettagli e competenze maturate con anni di esperienza, le rendono sicuramente la scelta più appropriata per brand che puntano alla qualità e unicità».

Carlo Candiani

Amministratore Unico, G. Candiani Srl

Aggiornamento costante della gamma con un’attenzione particolare all’industrializzazione dei prodotti; test e controlli accurati su nuove tecnologie di finitura e sulle prestazioni delle materie prime innovative; gestione e produzione, italiane al 100%, assicurano qualità.

Da oltre cinquant’anni la G. Candiani si occupa esclusivamente di ideare, progettare e produrre contenitori e particolari esclusivi in plastica per il mercato dei prodotti cosmetici e di profumeria. Una scelta strategica coraggiosa, quella della focalizzazione, che rimanda a un’expertise ampiamente riconosciuta dal mercato.

«D’altronde - precisa Carlo Candiani, Amministratore Unico dell’azienda - il packaging alto di gamma riveste da sempre un ruolo di prestigio nell’abbigliaggio di un prodotto cosmetico o di profumeria; e se la nostra clientela lavora costantemente per aggiornare i propri prodotti e per lanciare nuove realizzazioni sempre più particolari e raffinate, il nostro ruolo è dunque di cercare la miglior soluzione possibile per realizzare quanto voluto, compatibilmente con le esigenze di industrializzazione».

Secondo Candiani, la richiesta di personalizzazione del prodotto è tutt’oggi al primo posto tra i desiderata dei brand, per trovare un motivo di identificazione e forte differenziazione sul mercato. «Resta il fatto che la sostenibilità è un argomento sempre più attuale e la clientela esprime l’esigenza di utilizzare materie plastiche riciclate o, in qualsiasi caso, “eco-compatibili”; dato poi che queste istanze devono essere rapportate alle tecnologie disponibili sul mercato, la nostra azienda lavora costantemente per effettuare prove e collaudi su nuove tecnologie di finitura e/o decorazione superficiale, nonché sull’utilizzo di materie prime alternative».

Lo sviluppo dell’e-commerce, secondo Candiani, non sta “influenzando” la qualità dell’imballaggio selettivo, per lo meno per quanto attiene alla produzione dell’azienda, e «l’elevata personalizzazione degli articoli ne impedisce ovviamente la commercializzazione “digitale”».

Assolutamente convinto, invece, del Made in Italy, Candiani ricorda quanto questo aspetto continui a essere richiesto e apprezzato in tutto il mondo, con un’osservazione ulteriore sulla natura della sua azienda: «Da sempre a gestione diretta totalmente italiana, cerchiamo sempre, ove possibile, di realizzare i nostri articoli con la collaborazione di aziende italiane e di utilizzare materie prime e accessori di provenienza nazionale, anche se ciò, a volte, può purtroppo influire sui costi».

Gianni Azzaretti

Brand Ambassador di Luxoro

Il packaging come narratore di storie uniche e preziose, anche nell’e-commerce; la nobilitazione è oggi un compendio di tecnologia e cura dell’immagine, reinterpretato in chiave sostenibile e alla portata di molti, grazie al digitale.

«Le richieste di un packaging di prestigio, che crei valore aggiunto e unicità per il brand stanno crescendo». Così sostiene in premessa Gianni Azzaretti, che aggiunge ulteriori considerazioni: «Secondo molti studi di neuromarketing, il packaging influenza sensibilmente la decisione di acquisto del consumatore, quindi ci si sta sempre più avvicinando alla concezione di un packaging che oltre a informare, esprima al meglio il valore estetico di un prodotto, che racconti una storia. L’attenzione all’immagine, all’attrazione visiva e tattile di un prodotto valeva molto nel mercato del wine & spirits, in quello della profumeria e della cosmetica, ma ultimamente sta prendendo piede anche in altri settori. I nostri prodotti per la nobilitazione sono un esempio di come si possa traslare la narrazione di un’azienda e le sue proposte in un packaging che trasmetta sensazioni sia alla vista che al tatto».

L’offerta Luxoro, in questo senso, risulta quindi essere espressione di un mix attento di tecnologia, attenzione alla sostenibilità e all’immagine, capace di rendere davvero unico un brand. «Offriamo prodotti sostenibili e sviluppati con tecnologie innovative, non ultima quella che riguarda l’introduzione di un’intera linea di macchine per la metallizzazione digitale, che garantisce molte alternative per la nobilitazione personalizzata. Le nostre DM Liner permettono infatti produzioni in serie anche limitate (come le capsule collection) ma, in ogni caso, è possibile ottenere packaging su diversi substrati e formati, sempre diversi e sempre unici. Tutto questo senza rinunciare a processi di stampa veloci e flessibili».

D’altronde la nobilitazione, che fa già tendenza in alcuni mercati come quello delle bevande, ben si presta a progetti di marketing e comunicazione rivolti alla personalizzazione del prodotto: «Lo dimostra l’attenzione espressa ultimamente da grandi marchi, complice anche l’introduzione della stampa digitale, grazie alla quale la nobilitazione è più “a portata di mano”. La nostra proposta di effetti metallizzati digitali è pensata proprio per questo: packaging personalizzati e nobilitati anche per prodotti di uso quotidiano.

Secondo Azzaretti lo sviluppo dell’e-commerce sta in qualche modo “influenzando” il mercato dell’imballaggio di lusso. «Il brand ha sempre interesse che il prodotto comunichi un messaggio di prestigio, così come che il pack sappia trasmettere sensazioni e qualità. Anche nel mondo dell’e-commerce, l’attenzione al dettaglio diventa importante: l’imballaggio esterno deve infatti avere una propria identità, che esprima valore e, al contempo, sia sicuro e sostenibile. Questa modalità di vendita sta dunque modificando il concetto di imballaggio da trasporto “puro”, trasformandolo in un packaging bello e attraente, non più solo funzionale ma anche comunicativo grazie a un’estetica più evidente, che racconti i valori del marchio. I nostri prodotti sono flessibili e adatti a decorare moltissimi tipi di substrati; totalmente riciclabili e compostabili, non intaccano minimamente il grado di sostenibilità del packaging».

«Il design e la creatività italiani sono unici al mondo - conclude Azzaretti - fonte di ispirazione per i designer anche in ambito internazionale. In Luxoro siamo sempre stati sensibili a un Italian style artigianale e innovativo, e per questo lo promuoviamo con cataloghi e proposte dedicate, come la nuova collezione di effetti per la stampa a caldo che, oltre a racchiudere i trend del momento, intercetta le attitudini e lo stile dei nostri tempi».

Romualdo Priore

Direttore Marketing, Lumson

Il packaging alto di gamma? Sempre più funzionale, coinvolgente e, naturalmente, sostenibile; la rivincita delle aziende sul canale e-commerce; il “made in Italy” deve adottare un nuovo linguaggio, meno celebrativo e più aderente alla qualità manifatturiera.

«Il pack del lusso dovrà sicuramente fare leva sulle esperienze funzionali del packaging: ovvero, non basta più un’estetica fine a se stessa, ma il packaging deve aggiungere un quid esperienziale» afferma Romualdo Priore, che precisa «Non basta quindi il possesso e la messa in mostra dell’oggetto, è necessario dotarlo di argomenti funzionali».

Le nuove esigenze del mercato del lusso dovranno essere alimentate da un mix equilibrato di tecnologia, personalizzazione e sostenibilità. Secondo Priore, i brand dovranno effettivamente creare un coinvolgimento significativo con i loro consumatori che richiedono un maggiore rispetto della propria individualità.

L’e-commerce è sicuramente un canale di vendita in crescita ma, tiene a precisare Priore, quando si tratta di acquistare, in particolare un bene di lusso, il consumatore vuole “toccare con mano” il prodotto; di conseguenza i beauty counters rimangono un punto di riferimento significativo.

I nuovi scenari della comunicazione sono cambiati, in particolare quelli dei social, che guidati dagli influencer, rimangono tuttora un driver importante ma in calo. Pertanto le grandi aziende devono riprendere il proprio ruolo attivo comunicando nuovi codici.

Oggi è necessario ridisegnare un nuovo sistema del Made in Italy, partendo da una fase di diagnosi che analizzi tre differenti aspetti: l’evoluzione dei consumatori, l’evoluzione interna dell’organizzazione aziendale, l’evoluzione del mercato.

La traduzione di tutto questo è particolarmente delicata, perché presuppone l’interpretazione dei presenti contesti e immaginare prospettive future.

Stefano Bortoli

Direttore Commerciale Cosmetica e Profumeria, Zignago Vetro SpA

La sfida del futuro sta nel trovare il giusto equilibrio tra nuove forme di promozione e vendita omnichannel, prodotti innovativi, soluzioni sostenibili e appeal estetico.

Il packaging di alta gamma sta vivendo un momento di cambiamenti significativi. Ne è convinto Stefano Bortoli, che parla di scenari pre- e post Covid: «Nel pre-Covid 19 i brand erano infatti focalizzati nell’acquisire nuovi clienti tramite i canali tradizionali del retail e, soprattutto, del travel retail. Ad oggi, le vendite tramite questi canali hanno subito forti variazioni e sarà quindi fondamentale per i brand focalizzare le promozioni dei propri prodotti e gli investimenti sull’on-line, in modo tale da raggiungere uno spettro sempre più ampio di consumatori. Restano tuttavia invariate alcune macro tendenze, in particolare il focus dei brand nel proporre qualcosa di personalizzato e unico, che permetta loro di differenziarsi e, al tempo stesso, la spiccata attenzione alla sostenibilità. La vera sfida per i brand sarà dunque individuare il corretto compromesso tra soluzioni sostenibili e la valorizzazione dell’appeal estetico del prodotto».

A fronte di queste considerazioni di carattere generale, Bortoli ricorda che l’evoluzione del comparto è comunque segnata dal giusto mix di tecnologia, personalizzazione e sostenibilità. «I brand cercano prodotti che siano tecnologicamente all’avanguardia, e la componente di innovazione tanto dei prodotti che dei processi gioca un ruolo fondamentale. Altro elemento cardine nel mondo del packaging di alta gamma è la costante ricerca di forme e di soluzioni di packaging che possano restituire una consumer experience unica e personalizzata. Sia che si tratti di packaging standard che di prodotti tailor-made, la loro personalizzazione è ciò che conferisce al brand l’appeal desiderato. Infine, come ultimo tassello ma non certo in ordine di importanza, la sostenibilità, considerata oggi il vero cuore pulsante del packaging in vetro di alta gamma. Anche in questo caso, l’attenzione dei brand nei confronti della sostenibilità sia ambientale che sociale si declina non solo nell’offerta di prodotti, ma anche di processi industriali in linea con la tendenza».

Poco influente sulla qualità dell’imballaggio di lusso, le cui caratteristiche estetiche non vengono perturbate dal canale di vendita, secondo Bortoli «l’e-commerce cambia radicalmente la consumer experience e l’approccio del cliente finale al mondo del packaging di alta gamma. Se da un lato il packaging di lusso potrebbe venir penalizzato dalla mancanza di alcuni aspetti sensoriali legati alla caratteristica stessa degli acquisti online, dall’altro il settore luxury può senz’altro trarre numerosi benefici da un approccio omnichannel al consumatore».

«Quando parliamo di Made in Italy - sottolinea il manager di Zignago Vetro - ci riferiamo a packaging di alta qualità e a realtà industriali che vantano  un’esperienza pluriennale in questo settore. In tal senso, il “fatto in Italia” è senza dubbio un marchio che fa la differenza sul mercato globale e che porta un valore aggiunto al packaging di alta gamma».