La marca del distributore in Italia

Fatti e dati di un settore che cresce e diventa specchio di abitudini in costante mutamento. Riccardo Ceredi

Un volume di vendite che sfiora i 10 miliardi di euro generando, di concerto, un risparmio per i consumatori rispetto alle marche industriali stimato in circa 1,7 miliardi. Questi i due dati che - secondo il rapporto sulla marca del distributore diffuso dall’Osservatorio Marca nel corso dell’omonima fiera tenutasi a Bologna lo scorso gennaio - sintetizzano l’andamento di questa tipologia di prodotti nel nostro paese.

La prospettiva del consumatore: risparmiare, mangiando meglio
Investire sulla qualità premia. Questo è quanto indicano le percentuali di crescita dei prodotti a marca del distributore (MDD), che nel 2016 hanno visto un incremento dell’1,7% rispetto all’anno precedente, portando nelle case degli italiani oltre 1300 alimenti diversi.
Si tratta di uno sviluppo su due fronti: se, da un lato, aumenta la diffusione, che tocca una quota di mercato pari al 18,5 %, dall’altro si registra un incremento della qualità. A crescere sono infatti soprattutto i comparti bio (+9,5%) e premium (+11,6%), a riprova di un sempre maggior interesse verso le tematiche collegate al mangiar bene rispettando l’ambiente, mentre si registra una flessione dei prodotti “di primo prezzo”, ossia quelli con il costo più basso per ciascuna categoria nell’assortimento di un supermercato, che scendono del 22,2% a valore e del 24,5% in volume.
Il supermercato si riconferma il canale di distribuzione privilegiato, con una quota pari al 67,3% delle vendite, seguito dai punti vendita di vicinato a libero servizio (18,1%). Stentano a decollare, invece, gli ipermercati (in flessione dello 0,3% rispetto al 2015, con una quota al 15,6%).
Ma quali sono i settori trainanti del comparto? Anzitutto frutta e verdura, che nel 2016 sono cresciuti a volume (+8,9%) e a valore (+9,2%), e di fatto si confermano la categoria con la maggior quota valore, pari al 31,8%.  Si raggiunge poi il 62% nella IV gamma, che da sempre vede i prodotti MDD privilegiati rispetto ai marchi dell’industria.
E dal punto di vista geografico?
Nord ovest e nord est la fanno da padrone, coprendo rispettivamente il 18,7% e il 20,8% del venduto, ma è da registrare una crescita del sud Italia, che passa dal 12,6% del 2015 al 13,2 % del 2016. Stabile il centro con una quota pari al 20 %.
Al di là dei numeri e delle percentuali, le indagini svolte presso i consumatori mettono in luce non solo un rinnovato interesse verso la qualità del prodotto, ma un’attenzione sempre maggiore verso tutto ciò che ruota attorno al suo confezionamento: a partire dalla tipologia di processo fino al materiale di imballaggio utilizzato.

I trend dell’imballaggio: dalla shelf life alla ricerca di packaging sempre più attrattivi
La questione dei materiali per imballaggio e, di riflesso, delle loro intrinseche proprietà, fa parte dei tre macrotemi che interessano il settore della marca del distributore in relazione al rapporto con il mondo dei costruttori di macchine automatiche. L’attenzione verso le tematiche “green” fa sì infatti che vengano stimolati gli studi verso materiali sempre più avanzati, con elevate caratteristiche di compostabilità e biodegradabilità, senza scordare gli aspetti relativi alle proprietà  barriera, in grado di influire sulla shelf life e sulla conservazione degli alimenti.
In crescita anche l’interesse per quanto concerne le informazioni nutrizionali e la tracciabilità; aspetti che, all’atto pratico, si traducono nella ricerca di etichette e processi di stampa sempre più evoluti.
Lo sviluppo di tecnologie di stampa allo stato dell’arte investe quindi la confezione stessa, andando ad influire sulla qualità delle grafiche, sulla loro riproduzione e, da ultimo, sulla migliore visibilità a scaffale di un prodotto.
Si tratta di aspetti legati al terzo macro trend in atto nel comparto, l’attenzione al packaging design.
Anche in ambito MDD infatti, è sempre più sentita l’esigenza di avere confezioni che siano, da un lato attrattive, in grado di veicolare al meglio i messaggi dei brand e, dall’altro, privilegino facilità d’utilizzo e di smaltimento per l’utente finale.
E questi punti, a ben guardare, sono conseguenze di una cultura del consumo sempre più evoluta e differenziata, con consumatori che esprimono esigenze sempre più eterogenee e in costante mutamento.

La MDD, opportunità per l’industria
L’altro grande attore della filiera è rappresentato dalle aziende produttrici che, nella marca del distributore, vedono un’importante opportunità di crescita.
Significativa al riguardo è l’indagine svolta presso alcune realtà afferenti all’IBC (Associazione Industrie Beni di Consumo), che raggruppa oltre 30.000 aziende.
La ricerca, anch’essa presentata nel corso della scorsa fiera Marca, si è concentrata su un campione di aziende che operano nel mercato dei prodotti a marca del distributore: nello specifico un’ottantina di società attive soprattutto nel settore alimentare e, in seconda battuta, in quello dell’home & personal care, di diverse dimensioni e tipologie, ma in prevalenza definite PMI.
Il primo dato eloquente che si evince dallo studio è che tali realtà hanno una quota di mercato relativamente bassa in relazione al settore in cui operano. Il 65% ha infatti una quota inferiore al 10%, con solo 7 aziende in grado di coprire oltre il 30%. Tra gli aspetti principali indagati - l’input a produrre beni di consumo per la MDD -  ha evidenziato come tra le motivazioni rientrino la volontà di saturare l’utilizzo degli impianti produttivi e, allo stesso tempo, il proposito di migliorare la relazione con i distributori.

Anche in ambito MDD, il rapporto sinergico tra mondo produttivo e mondo della distribuzione risulta infatti strategico. Infatti, se da un lato è vero che alcune delle realtà oggetto dell’indagine operano con una propria marca (strategia adottata in parte per incrementare la marginalità e in parte per acquisire maggiore autonomia rispetto al mercato della grande distribuzione), dall’altro questo non ha comunque inficiato i rapporti con la distribuzione.
Significativo anche il dato che  riguarda gli anni di attività delle imprese produttrici nel mercato delle MDD, che mette in luce come oltre l’80% di esse operi in questo settore da oltre 10 anni, addirittura il 43,6% da oltre 20 anni. Il mondo della MDD è insomma ormai un consolidato bacino di opportunità per le realtà produttive italiane.