Lusso: guardare lontano
Luxury: look far off
La domanda di beni di lusso riprende a crescere. Osservatorio Altagamma, con un aggiornamento dedicato all’India.
The demand for luxury goods is picking up again and growing. The Altagamma Observatory with an update covering India.
Benessere da esportazione
Wellness exports
Il bilancio 2005 di Unipro è caratterizzato da un’ulteriore crescita dell’export e dalla sostanziale tenuta del mercato interno.
The 2005 balance of Unipro is featuring a further increase in exports and the overall holding of the internal market.
Imballaggio per lo sviluppo
Packaging for development
Storia, azioni e prospettive dell’agenzia ITC, che sostiene l’imballaggio come motore di uno sviluppo consapevole.
History, undertakings and prospects of the agency ITC, that supports packaging as a conscious drive towards development.
Ideas&Trends
OPPack Awards 2006, Ecma Awards, Tube of the Year
Ready to use





Studi



TREND La domanda di beni di lusso riprende a crescere e la performance dei produttori italiani è più brillante (+10%) della media internazionale (+7%). Con queste novità si apre l’Osservatorio Altagamma sul mercato globale relativo a 2004-2005. Qualche anticipazione sulle tendenze più recenti, con un grandangolo sulle economie in via di sviluppo e un recentissimo aggiornamento dedicato all’India. E.P.

Moda, gioielleria e, per la prima volta, design, alimentare e trasporti privati di lusso (auto, aerei, ecc.): sono i comparti economici monitorati dal “Osservatorio sul mercato dei beni di lusso”, promosso da Altagamma e condotto da Bain&Company con l’obiettivo di fornire agli operatori solidi punti di riferimento per le proprie strategie di marketing.
Rispetto al precedente, lo studio evidenzia due fenomeni degni di nota e, ormai, consolidati: la ripresa complessiva di questo meta-comparto produttivo, che nel 2005 è cresciuto del +7%, e l’ancor più brillante prestazione delle imprese italiane (+10%) derivata dall’analisi dei risultati delle aziende associate ad Altagamma (altra novità dell’Osservatorio). Quest’ultimo fenomeno, sottolineano gli estensori, si è manifestato in misura superiore rispetto alle previsioni di inizio anno. I fattori che hanno contribuito a determinare un risultato tanto incoraggiante del Made in Italy sarebbero anzitutto di carattere gestionale, come la capacità di definire correttamente le aree di sbocco e le variabili principali del marketing mix (prodotto, mercato, retail).
Fondamentale, inoltre, sul piano valutario, il rapporto di cambio dell’euro rispetto alle altre principali valute, risultato meno penalizzante.

Fatturati di alta gamma
Guardando ai singoli comparti oggetto di studio, qualche dato riferito al 2005 ne evidenzia la tendenza generale:
• Il fatturato della moda è cresciuto mediamente dell’11%, con punte superiori al 20% e, nei più dinamici mercati asiatici, ancor più elevate. Gli Stati Uniti confermano il ritorno a standard più “normali” per quell’area, con un aumenti fra l’8 e il 10%. Meno elevati, invece, i ritmi in Europa e, in particolare, in Italia che si attesta su un +4-6%.
• Simile l’andamento della gioielleria, che manifesta una crescita media attorno al 12%. Anche in questo caso, le prestazioni più interessanti si registrano fuori del nostro Paese, in particolare in Asia e America ma anche, per la prima volta, anche nel Resto d’Europa.
Per quanto riguarda i settori compresi per la prima volta nell’Osservatorio di Altagamma, vediamo inoltre che:
• Il fatturato 2005 del design è in crescita mediamente dell’8% sul 2004, con punte anche di molto superiori soprattutto in America (+17%) e Asia (+20%). I Paesi europei crescono complessivamente del 10% ma l’Italia solo del5%.
• L’alimentare di fascia alta, a sua volta, si registra uno sviluppo medio fra l’8 e il 12%. Si tratta, peraltro,di un mondo composito e variegato dove, per esempio, il settore vinicolo manifesta uno sviluppo inferiore alla media, con una tenuta del mercato italiano, una crescita dell’Europa e una manifesta fatica a “mantenere le posizioni” in America e Asia. Invertono, invece, la tendenza gli altri due settori significativi del caffè e del cioccolato, che crescono bene sia in Europa sia nei mercati extra-continentali.
• Infine, un cenno al settore della velocità, dove si riscontra una crescita significativa del 20%, con incrementi importanti in America e Asia, e con risultati positivi, anche se più limitati, in Italia e nel resto d’Europa.

Consumi di lusso
Secondo l’analisi sui consumi mondiali del 2004 condotta sui bilanci delle marche di ogni nazionalità, dopo lo“stop” del 2002 e la flessione del 2003, nel 2004 i consumi di beni di alta gamma hanno toccato i 134 miliardi di euro, con un aumento nominale del 5% sull’esercizio precedente, corrispondente a un +9% in termini di crescita reale.
Lo studio ha preso in considerazione complessivamente circa 200 marche e 500 imprese che ne gestiscono il business. Per ciascuna azienda sono stati analizzati i bilanci e disaggregati i ricavi considerando la loro pertinenza e natura (prezzi al consumo, alla fabbrica, licenze, royalties …), poi attualizzati a prezzi al consumo.
Sul totale dei settori analizzati, l’abbigliamento rappresenta il 31%; profumi e cosmetici il 25%; gioielleria, orologi, penne e accendini il 7%; accessori moda (pelletteria, calzature e accessori seta) il 18%; art de la table il 4%; altre categorie minori come le home collection e altri accessori che costituiscono il rimanente 3%. Sensibilmente diversi i trenddi sviluppo di queste categorie di beni: l’abbigliamento donna, per esempio, è risultato in ripresa soprattutto nei nuovi mercati mentre gli abiti da uomo conquistano quote soprattutto negli USA e in Asia. L’underwear, invece, sta attraversando una fase di assestamento, mentre gli accessori di pelle (pelletteria e calzature) e di tessuto (seta) appaiono tutti in ripresa. La gioielleria, dal canto suo, cresce in misura significativa, e l’orologeria è nuovamente in fase positiva.

Quanto si spende
Guardando, invece, alle aree geografiche di sbocco, nel 2004 l’Europa ha assorbito il 35% dell’offerta, esattamente come l’America, mentre si assestano su un ordine di grandezza inferiore il Giappone (16%), il resto dell’Asia (10%) e il resto del mondo (4%).
Tratteggiamo di seguito le dinamiche.
• Europa - Con un consumo totale di 47,5 miliardi di euro conferma una lieve ripresa (+3%) nonostante la stagnazione dei mercati locali. Tale fenomeno è dovuto soprattutto al crescente peso della Russia locale e turistica, oltre che dei brand specialistici (+3,8% ).
• Stati Uniti - Gli americani hanno speso 47,7 miliardi di euro (+ 4 %) in beni di lusso, lasciandosi alle spalle il periodo nero del dopo 2001. Oggi questo mercato appare in forte ripresa soprattutto in termini reali, con ottimi risultati soprattutto di pelletteria (+18%), gioielli (+20%) e abbigliamento da uomo (+17%).
• Giappone - Continua il lungo percorso di crescita (+ 6%), con una forte accelerazione di profumeria e cosmesi (+ 14%). Il valore totale dei consumi nel 2004 è stato di21,4 miliardi di euro e le marche italiane della pelletteria vi hanno contribuito in misura particolarmente rilevante (+15%).
• Asia - Il resto del continente asiatico conferma il trend di forte ascesa (+ 12%), con consumi per 12,9 miliardi di euro riguardanti tutte le categorie di prodotto. La Cina, che nel lusso “vale” circa un miliardo di euro, continua a crescere a tassi del 50-70% annuo ma, in prospettiva, il “subcontinente” indiano fa prefigurare dinamiche altrettanto interessanti.

Dal prodotto al cliente
lI preconsuntivo 2005 stilato da Bain&Company, prefigura una crescita complessiva del 7% dei beni di alta gamma, con consumi mondiali a quota 143 miliardi di euro. Nel nuovo scenario i consumatori maschi crescono molto e in molte categorie di prodotto, mentre le donne si identificano come self spender, attente al valore del bene. Aumentano, inoltre, i consumatori aspirazionali nei mercati emergenti e, al contempo, i “vecchi” consumatori diventano sempre più sofisticati e difficili da accontentare. Si evidenzia, dunque, una sofferenza dei mercati europei locali, alla quale si contrappone la continua crescita dei nuovi mercati di Russia e Cina, mentre il cosiddetto travel retail continua a rappresentare un importante driver di sviluppo. Guardando poi ai fenomeni che definiscono il profilo dei vari segmenti del lusso, si vede una crescita più che proporzionale degli accessori e una progressiva “brandizzazione” in chiave moda di categorie come la gioielleria e l’intimo. Inoltre, il fenomeno del “cheap & chic” appare più marcato in categorie mature come l’abbigliamento.
«Negli anni ’80 - ha commentato Leonardo Ferragamo, presidente di Altagamma, durante la scorsa presentazione dell’Osservatorio - il prodotto era il driver fondamentale del settore; negli anni ’90 era la marca e in questa prima decade del 2000 è il cliente. L’imperativo categorico per le imprese che operano nel segmento più alto del mercato è, dunque, offrire al cliente il valore “personale e specifico” che egli desidera, riuscendo a soddisfare desideri sempre più sofisticati e aspettative psicologiche sempre più differenziate».



Studies
Luxury: look far off

TRENDS The demand for luxury goods is picking up again and growing and the performance of Italian producers is more brilliant (+10%) than the international average (+7%). This new feature opens the Altagamma Observatory on the global market relative to 2004-2005. Some anticipations on the more recent trends, offering a wide angle view of the developing economies and a very recent update covering India. E.P.

Fashion, jewellery and, for the first time, design, food and luxury private transport (cars, private jets… ): these are the economic segments monitored by the “Observatory on the luxury goods market”, promoted by Altagamma and carried out by Bain&Company with the objective of providing operators with solid reference points for their marketing strategies. In respect to the preceding version, this study highlights two phenomena worthy of note and now consolidated: the overall recovery of this manufacturing meta-segment, that in 2005 has grown +7% and the even more brilliant performance of the Italian companies (+10%) derived from the analysis of the results of Altagamma associate companies (other new feature of the Observatory). The latter phenomenon, the people who drew up the same note, was above start-of-the-year expectations. The factors that have contributed towards the encouraging result of Italian products are aboveall of a managerial nature, like the capacity to correctly define the outlet sectors and the main variables of the marketing mix (product, market, retail).
Fundamental what is more on the currency front, the exchange rate of the Euro against the other main currencies, seen to be less penalising.

High end turnover
Taking a look at the single sections object of the study, some figures for 2005 highlight the overall trend:
• Fashion turnover has increased by an average of 11%, with peaks of over 20%, on the dynamic Asian markets even higher. It is confirmed that the US is back to standards closer to what is “normal” for that area, with an increase of from 8 to 10%. The rates for Europe are not as high, in particular with Italy standing at + 4.6%.
• Similar run for jewellery, that shows an average growth of around 12%. In this case too, the most interesting performances are registered outside Italy, in particular in Asia and America but also and for the first time in the rest of Europe.
As far as the sectors included for the first time in the Altagamma Observatory, we also see that:
• The 2005 turnover for design increased by an average of 8% compared to 2004, with peaks a lot higher aboveall in America (+17%) and Asia (+20%). The European countries are growing by an overall 10% but Italy by only 5%.
• High end quality foods, in turn shows an average growth of between 8 and 12%. This is above other things a composite and variegated world where for example the wine sector shows a below average growth, with a holding of the Italian market, a growth in Europe and a manifest difficulty in “holding ones own” in America and Asia. The other two important sectors of coffee and chocolate show a turnaround in trend, growing considerably both in Europe and in the extra-continental markets.
• Lastly, a mention on the sector of speed, where one sees an important growth of 20%, with important increases in American and Asia, and with positive results, even if more limited, in Italy and in the rest of Europe.

Luxury consumption
According to the analyses on world consumption for 2004 carried out on the balances of brands of all countries, after the freeze in 2002 and the drop in 2003, in 2004 consumption of high end goods touched on 132 billion Euros, with a nominal increase of 5% on the year previous, corresponding to a +9% in terms of real growth. All told the study covered some 200 brands and 500 companies that control the business. For each company the balances were analysed with a breakdown of profits considering their pertinence and nature (retail-, factory prices, licences, royalties…), then comparing with current retail prices. Of the total of sectors analysed, clothing accounted for 31%; perfumes and cosmetics 25%; jewellery, watches, pens and lighters 7%; fashion accessories (leatherware, footwear and silk accessories) at 18%; arte de la table 4%; other lesser categories such as home collection and other accessories constituting the remaining 3%. The growth trends of these goods categories are considerably different: women’s clothing for example is showing a recovery aboveall in the new markets while men’s clothing is gaining shares of the market in the USA and in Asia.
Underwear though is going through a settling down period, while leather accessories (leatherware and footwear) and fabric (silk) are all showing a recovery. Jewellery on its side is growing considerably, and clocks & watches are back in a positive phase.

The amounts spent
Taking a look in turn at the geographic outlet areas, in 2004 Europe absorbed 35% of the offer, just like America, while Japan accounts for 16%, the rest of Asia 10% and rest of the world 4%.
Let’s take a look at the dynamics.
• Europe - With a total consumption of 47.5 billion Euro Europe shows a slight recovery (+3%) despite the stagnation of the local markets. This is aboveall due to the growing weight of local and tourist Russia, as well as special brands (+3.8%).
• USA - The Americans have spent 47.7 billion Euro confirming a slight growth in luxury goods, leaving behind the black period after 2001. Today this market seems to be recovering sharply aboveall in real terms, with excellent results aboveall in leatherware (+18%), jewellery (+20%) and men’s clothing (+17%).
• Japan - Its long growth span continues (+6%) with a strong acceleration of perfumery and cosmetics (+14%). The total value of consumption in 2004 was 21.4 billion Euro and the Italian leatherware brands contributed in a particularly sizeabl way (+15%).
• Asia - The rest of the Asian continent confirms its trend of strong growth (+12%), with consumption standing at 12.9 billion Euro regarding all the product categories. China, that in luxury is “worth” around a billion Euro, continues to grow at rates of 50-70% a year but, prospectively the Indian subcontinent shows equally interesting dynamics.

From the product to the customer
The interim balance for 2005 drawn up by Bain&Company lays down an overall growth of 7% for high end goods, with world consumption at 143 billion Euro. In the new scenario male consumers are increasing a lot in many product categories, while women identify themselves as self spenders, paying attention to the value of the goods. As well as that aspiring consumers are increasing in the emerging markets and at the same time the “old” consumers are becoming evermore sophisticated and difficult to please.
Hence local European markets are seen to be slack, countered though by the continuous growth in the new markets of Russia and China, while the so-called travel retail continues to stand as an important growth driver.
Looking at the phenomena that define the profile of the various luxury segments, there is a more than proportional growth of accessories and a progressive fashion type “branding” of categories such as jewellery and underwear. As well as that the phenomenon of “cheap & chic” appears more marked in mature categories such as clothing.
«In the eighties - as Leonardo Ferragamo, president of Altagamma commented, during the last presentation of the Observatory - the product was the fundamental driver of the sector; in the nineties it was the brand and in this first decade it is the customer.
The categorical imperative for the companies that operate in the highest segment of the market is hence to offer the customer a “personals and specific” value that he wants, enabling them to satisfy evermore sophisticated desires and evermore differentiated psychological expectations».



… Ma il futuro (del lusso) è l’India
Dati e cifre alla mano, Claudia D’Arpizio (partner di Bain&Company Italia) ha enunciato i risultati di uno studio focalizzato sul mercato indiano, da cui emergono straordinarie prospettive di sviluppo. L’analisi della D’Arpizio (presentata a Parigi il 14 settembre scorso, nel corso di un convegno) si fonda su un duplice dato di partenza, di ordine socio-economico e culturale: in India la base dei consumatori di beni di alta gamma è destinata ad aumentare a ritmi più che “cinesi”; il Paese manifesta una lunga e consolidata tradizione di raffinatezza e lusso, che alimenta un amplissimo mercato locale di beni non di marca destinato a “slittare” verso i grandi marchi internazionali.

Previsioni e cultura - Per quanto riguarda il dato demografico, basta qualche cifra per dare un’idea del fenomeno: su oltre un miliardo e 100 milioni di persone, 420 milioni hanno meno di 25 anni (in Europa l’età media è di 38 anni); la classe media è di 250 milioni di individui (pari al 22% del totale) e i ricchi che possono permettersi consumi di lusso sono 3 milioni (contro i 10 della Cina e i 5 della Russia). Da questo punto di vista l’India appare solo dieci anni indietro rispetto alla Cina e cresce a ritmi incessanti. Lo testimoniano, tra l’altro, le proiezioni riguardanti il numero di famiglie che dispongono di un reddito annuo fra i 115 e i 230mila $, e della fascia che supera i 230.000 $, destinate ad aumentare del 20% nel periodo 2005-2010 (figura 1).
Il gusto e le abitudini di consumo in questo Paese sostengono le previsioni di sviluppo. Stiamo, infatti, parlando di una civiltà ricca di sarti dell’haute couture, con una tradizione secolare nella produzione di tessuti pregiati e una diffusa abitudine a farsi confezionare abiti su misura. Di più: l’India è il primo consumatore mondiale di oro e assorbe il 50% delle gemme e pietre preziose (in volume), occupa il 9% del mercato mondiale di gioielli (a valore) e il 60% del commercio mondiale di diamanti (sempre a valore).

Puntare alla distribuzione - In questo contesto non sono molti i marchi occidentali del lusso che possono vantare un radicamento sul mercato indiano… Louis Vuitton realizzò nel 1926 la valigetta di accessori da tè per il maraja di Baroda e nel 1928 Cartier firmò l’incredibile collier di Patiala, ma una simile fama spetta a poche altre case comparabili, fra cui la mitica Rolls-Royce. Per oggi, dunque, la domanda di beni di alta gamma espressa dagli indiani è soddisfatta quasi esclusivamente dai produttori locali e l’assoluta maggioranza della popolazione non ha manifestato lo stesso interesse per i marchi stranieri, riscontrata, per esempio, in Russia e in Cina.
Tuttavia un dato emerge su tutti: nei prossimi 5 anni il mercato indiano del lusso triplicherà, crescendo a una velocità quadrupla rispetto alla media. Per giocare un ruolo di rilievo, gli operatori occidentali dovranno fare i conti soprattutto con l’arretratezza e la frammentarietà della distribuzione locale e le barriere burocratiche e protezionistiche (che mostrano però una tendenza a decrescere). In India, infatti, gli unici spazi disponibili per i monomarca del lusso si trovano nelle lobby degli hotel a 5 stelle; non esistono le strade né i mall dedicati (il primo è in costruzione a Delhi), non ci sono duty free.

Attenti alla tradizione - Sulla distribuzione si dovranno concentrare, dunque, i primi sforzi di penetrazione delle marche, usando l’arma del franchising e della partnership con gli operatori locali. Ma attenzione, raccomanda D’Arpizio: non bisogna aspettare di essere in India per studiare il mercato e il consumatore, per “customizzare” l’offerta e sviluppare prodotti specifici. Oltre a essere sensibili ai beni dotati di un alto valore intrinseco (oro, gioielli, sete...) e a prestare attenzione ai dettagli e alle rifiniture che fanno la differenza, gli indiani sono infatti molto legati al gusto della loro tradizione. Le teste di ponte nel processo di penetrazione? I cosmetici colorati e i profumi più speziati; il resto a seguire, abbigliamento, accessori e gioielleria. All’indiana, naturalmente, ma conservando sempre l’anima di brand globali.

… But the future (of luxury) is in India
Armed with facts and figures, Claudia D’Arpizio (partner of Bain&Company Italia) has pronounced the results of a study focussed on the Indian market, which show extraordinary growth prospects. D’Arpizio’s analysis (presented in Paris last 14th September, during a convention) starts off from two basic facts of a socio-economic and cultural nature: in India the base of high range goods consumers is destined to increase at rates that are more than “Chinese”; the country has a long and consolidated tradition of refinement and luxury, that feeds a widely extended local market of non branded goods destined to “slide” towards the big international brands.

Forecasts and culture - As far as demographic figures are concerned, a few facts suffice to give an idea of the phenomenon: out of a billion and 100 million persons, 420 million area less than 25 years of age (in Europe the average age is 38); the middle class numbers 250 millions of individuals (accounting for 22% of the total) and the rich who can afford luxury consumption are 3 million (against the 10 million of China and the 5 million of Russia). From this point of view India appears just ten years behind China and is growing at an incessant rate. This is borne witness to among other things by forecasts regarding the number of families that have an annual income of between 115 and 230 thousand $, and the bracket that are over the 230,000$ mark, destined to increase by 20% in the period 2005-2010 (figure 1).
The tastes and habits of consumption in this country support the development forecasts. We are in fact speaking of a culture rich in haute couture tailors and dressmakers, with a century long tradition in the production of rich fabric and a widespread habit of having clothes made to measure. On top of that India is the first world consumer of gold and absorbs 50% of the gems and precious stones (in volume), it accounts for 9% of the world market in jewels (in value) and 60% of the world trade in diamonds (in value).

Aim at distribution - In this context not many western luxury brands can declare they have put down roots on the Indian market… In 1926 Louis Vuitton created a case of tea accessories for the Maharajah of Baroda and in 1928 Cartier put its name to the incredible Patiala Collier, but only a few other companies enjoy comparable renown, among which we should include the mythical Rolls-Royce. Hence, to date Indian demand for high range products is almost exclusively satisfied by local producers and the overall majority of the population has not shown the same interest for foreign brands seen for example in Russia and China.
All the same the striking news is that in the coming 5 years the Indian luxury market should grow threefold, showing a growth rate four times the average. To play a key role, western operators will have to aboveall face the backwardness and fragmentary nature of local distribution and the burocratic and protectionist barriers (that though are tending to recede), both factors that advice one to aim at a solid partnership with local operators. In India in fact the only spaces available for the luxury monobrands are to be found in the lobbies of 5 star hotels; you just don’t have dedicated streets or malls (the first is being built in Delhi), there aren’t any Duty Frees.

With an eye to tradition - Hence the first efforts of penetration by the brands should concentrate on distribution, using the weapon of franchising and the partnership with the local operators. But D’Arpizio strongly recommends that you shouldn’t wait till you are in India to study the market and the consumer, to “customise” your product offer and develop specific products. As well as being sensitive to goods with a high intrinsic value (gold, jewels, silk…) and having an eye for the details and trimmings that make the difference, the Indians are in fact tied a lot to the taste of their tradition. The bridgeheads for the process of penetration? Colored cosmetics and spicier perfumes; the rest follows suite, clothing, accessories and jewellery. Indian style of course, but still preserving the spirit of the global brand.