Italia in stallo Italy in a stalemate Gli italiani consumano più surgelati e acquistano al discount anche il fresco, però non rinunciano al biologico né alle specie fuori stagione. Bilancio 2004 del comparto ortofrutticolo nazionale, che ha compiuto un ulteriore passo indietro dei consumi interni e della bilancia commerciale. Cifre e analisi in occasione della presentazione di Macfrut 2005. Italians consume more frozen food and buy fresh food too from discount stores, however they do not forego organic produce or out of season varieties. 2004 balance sheets of the Italian fruit and vegetable sector, which has taken another step backwards in terms of domestic consumption and balance of trade. Statistics and analyses at the presentation of Macfrut 2005. Esplorando la Via Latta Exploring the "Via Latta" Nascita, trasformazione, confezionamento, riciclo e poi rinascita: un viaggio a tappe (con Anfima e CNA) alla scoperta delle virtù della banda stagnata. Birth, conversion, packing, recycling and then re-birth: the various stages in discovering the virtues of tinplate (in the company of Anfima and CNA). Per avere successo Ensuring success Richard Dalgleish, managing director di Pro Carton, parla del ruolo multiforme dell’imballaggio. E di come le sue forme e le sue strutture possano condizionare il successo di un prodotto in commercio. Richard Dalgleish, managing director of Pro Carton, speaks of the multifarious role of packaging, and as to how its shape and structure can condition the success of a product on the market. Ideas & Trends Ready to use CONSIDERAZIONI Richard Dalgleish, managing director di Pro Carton, parla del ruolo multiforme dell’imballaggio. E di come le sue forme e le sue strutture possano condizionare il successo di un prodotto in commercio. Occhio di riguardo, ovviamente, ad astucci e scatole. A cura di Pro Carton Una supply chain, che si fa sempre più lunga e complessa, rappresenta un aspetto critico per le aziende, che devono poter trasferire la merce in perfette condizioni dalla produzione al punto vendita. E l’imballaggio, in questo contesto, continua a giocare un ruolo di primo piano; si stima infatti che, in settori in cui la sua diffusione sia limitata, le merci compromesse (e perciò da eliminare) raggungano percentuali elevate, con perdite che si riversano sui costi di produzione e di distribuzione e, dunque, anche sul consumatore finale. Tuttavia, un packaging efficiente non è solo quello che assicura la giusta protezione ai prodotti, mantenendoli integri: il ruolo che il packaging ha assunto oggi è, di fatto, molto più sfaccettato. Uno scenario La competizione tra le aziende si è intensificata, la varietà di prodotti a disposizione dei consumatori è cresciuta, ciascun produttore lotta per aumentare la propria quota di mercato. E inoltre: lo sviluppo di supermercati e ipermercati, nonché dei discount ha cambiato le logiche della distribuzione, e anche i consumatori sono in continua e rapida evoluzione. In Europa, ad esempio, la percentuale di consumatori sopra i sessant’anni è sensibilmente cresciuta, come quella dei single. Questi e altri cambiamenti sociologici si riflettono, ovviamente, sulle abitudini di acquisto, con un impatto diretto sulla distribuzione e quindi anche sulle aziende. I produttori devono quindi adattarsi a bisogni nuovi e a richieste diverse da parte dei consumatori: oggi non è più sufficiente “mettere” un prodotto sullo scaffale. Il prodotto deve essere “appealing” per il consumatore. In estrema sintesi, i brand owner devono sapersi distinguere dai concorrenti e trovare una via che consenta di attirare l’attenzione del consumatore quando questi si trova sul punto vendita. Naturalmente, la pubblicità continua a essere fondamentale, ma si stima che oltre il 70% delle decisioni di acquisto avvenga proprio sul punto vendita, ed è quindi vitale per le aziende “conquistare” il consumatore, per far sì che il loro prodotto venga scelto. Packaging e marketing Un aiuto notevole, in questo senso, è offerto dall’imballaggio che diventa strumento chiave per il marketing, dato che non solo protegge e informa, ma sostiene nella pratica il successo di un prodotto. Stampe multicolori di alta qualità, finiture speciali e attraenti, numerose possibilità di texture e fustellature: tutto gioca un ruolo fondamentale, ma gli aspetti oggi più importanti in un packaging sono la sua forma e la sua struttura. Un design innovativo può avere un ruolo fondamentale nell’attirare il consumatore. E la forma è uno dei modi attraverso cui è possibile differenziare il prodotto, facendolo emergere dal sovraffollamento di merci sugli scaffali: è stato dimostrato, infatti, che l’occhio del consumatore quando incontra blocchi compatti di prodotti sullo scaffale passa oltre, ma, quando trova “un’interruzione”, lo sguardo si ferma e il prodotto ha maggiori possibilità di essere riconosciuto. Ecco dunque che la ricerca di un design innovativo per i packaging di cartoncino si sta sviluppando notevolmente in settori di mercato eterogenei fra loro, anche se confectionery, cosmetico e beverage sono le tre aree in cui l’innovazione, in quanto a packaging design, è tendenzialmente più evidente. Più che per altre, per i prodotti appartenenti a queste categorie merceologiche, è infatti essenziale saper conquistare il consumatore sul punto vendita. Numerosi sono gli esempi di packaging originali, come testimoniato dalle proposte esaminate per recente Pro Carton Ecma Carton Awards (si veda il box). In conclusione Lo sviluppo di nuove soluzioni di design è spesso una procedura complessa che ha bisogno dello sforzo congiunto di designer, cartotecnici e produttori di macchine, per far sì che le aziende raggiungano i risultati sperati. È fondamentale che un design “nuovo” possa muoversi con efficienza attraverso la catena del packaging (dal concept iniziale alla produzione, alla commercializzazione). L’innovazione strutturale in materia di packaging sta diventando perciò sempre più importante, dal momento che un numero crescente di prodotti viene venduto sullo spazio finito dello scaffale. Il prodotto deve dunque emergere rispetto agli altri, essere d’impatto e saper essere diverso. La rielaborazione di forme e strutture offre quindi l’opportunità di raggiungere obiettivi concreti e i produttori di imballaggi di cartone e cartoncino compiono costantemente grandi sforzi in questa direzione, creando nuove possibilità in termini di design, capaci di sostenere di successo di un prodotto. Cardboard Ensuring success CONSIDERATIONS - Richard Dalgleish, managing director of Pro Carton, speaks of the multifarious role of packaging, and as to how its shape and structure can condition the success of a product on the market. Obviously with an eye to cases and boxes. By Pro Carton A supply chain that is becoming ever longer and more complex is a critical aspect for concerns, that have to be able to transfer the merchandise in perfect condition from production to the salespoint. And packaging in this context continues to play a leading role; it is in fact estimated that the percentage of flawed goods (that consequently have to be eliminated) in sectors where packaging is not widely used is high, the losses affecting production and distribution costs and hence also being offloaded onto the end consumer. All the same efficient packaging not only ensures the product the right protection, safeguarding its integrity: the role taken on by packaging today is in fact a lot more multifaceted A scenario The competition between companies has become even more intense, the variety of the products available to the consumer has grown, each producer fights to increase his own market share. As well as that, the development of supermarkets and hypermarkets, as well as discounts has changed the logic of distribution, and the consumers are also continuously and rapidly evolving. In Europe for example the percentage of consumers over sixty has grown considerably, the same going for singles. These and other sociological changes obviously affect purchasing habits, having a direct impact on distribution and hence also on the concerns. Hence manufacturers have to adapt to the consumers’ new needs and different demands: today simply “placing” a product on the shelf is no longer enough. The product has to be “appealing” to the consumer. Summing things up, the brand owners have to be able to stand out from their competitors and find a new way that enables them to draw the consumers’ attention when these are at the salespoint. Naturally, advertising continues to be fundamental, but it is estimated that over 70% of decisions to purchase occur at the salespoint, and hence it is vital that the concern “conquers” the consumer, so that their product is the one that is chosen. Packaging and marketing In this direction packaging that acts as a key marketing tool can be a great help, given that not only does it protect and inform, it also practically contributes to the success of the product. High quality multicolor prints, attractive special finishes, numerous texture and diecutting possibilities: all this plays a fundamental role, but the most important aspects today of a packaging item are its shape and its structure. An innovative design can play a fundamental role in attracting the consumer. And the shape is one of the way in which the product can be differentiated, enabling it to emerge from the overcrowded shelves: it has in fact been demonstrated that when the consumer’s eye encounters compact blocks of products on the shelf it moves on, but when it finds an “interruption”, the consumer’s gaze stops and the product is more likely to be recognised. This is why the search for innovative design in cardboard packaging is developing considerably in market sectors that are heterogeneous, even if confectionery, cosmetics and beverage are the three areas in which innovation in terms of packaging design is most evident. More than for other products, for the products belonging to these merchandise categories, being able to conquer the consumer at the salespoint is an essential feature. There are numerous examples of original packaging around, as the proposals examined for the recent Pro Carton Ecma Carton Awards (see box) bear witness to. To conclude The development of new design solutions is often a complex procedure that requires the joint efforts of designers, cardboard technicians and machine producers, this to enable concerns to attain the results they hoped. It is fundamental that a “new” design can efficiently move along the packaging chain (from the initial concept to production, to marketing the same). Thus structural innovation as regards packaging is becoming evermore important, given that an ever growing number of products are sold on the finite space of the shelf. The product should hence emerge from the others, be striking and look different. Hence the reworking of shapes and structures offers the opportunity of attaining concrete objectives and cardboard and card packaging producers are constantly making great efforts in this direction, creating new possibilities in terms of design, capable of contributing to the success of a product. Una selezione di proposte Pro Carton Ecma Carton Awards, dove l’innovazione del packaging è partita dalla forma e dalla struttura. • La scatola di cioccolatini Suchard Imagine punta all’“inusuale”. La struttura curva “a borsetta” e le scelte strategiche di graphic design (i colori sono molto brillanti) fanno sì che la confezione catturi l’attenzione sul punto vendita. Ma non è tutto. Una volta aperta, la confezione si trasforma in vassoio, su cui offrire i cioccolatini: attraente non solo sullo scaffale, dunque, crea un’ottima opportunità di fidelizzazione. • A prima vista, il packaging della collezione di cioccolatini Elizabeth Shaw, è semplicemente un parallelepipedo di cartone; a scaffale, deve perciò poter contare principalmente sulla brand image del produttore, supportata da un’altissima qualità di colori e finiture. Ma è nell’uso che rivela invece una costruzione intelligente. La scatola è formata infatti da due vassoi e, quando un ripiano viene aperto, anche l’altro si apre nella direzione opposta: un modo perfetto per presentare il prodotto. • Anche nel settore cosmetico, forma e struttura della confezione stanno diventando strumenti via via sempre più preziosi. La confezione di cartoncino per i profumi Bruno Banani, realizzata da Carl Edelmann in Germania, è costruita in modo da formare un angolo di 30°: un escamotage che piace al consumatore, ancor più quando scopre che la bottiglia all’interno della confezione ricalca la stessa forma del packaging in cartoncino. • Interessanti sviluppi di design contraddistinguono anche il settore beverage, che, tradizionalmente, registra un alto numero di acquisti d’impulso. È quindi importante per le aziende di questo settore differenziare i propri prodotti da quelli della concorrenza. Si pensi a Veuve Cliquot, che ha introdotto alcuni anni fa un imballaggio molto particolare, costruito in un modo tale da diventare una sorta di secchiello per il ghiaccio: vera sfida per l’industria cartotecnica, offre molto più di quanto ci si possa aspettare. • Perrier Jouet ha invece realizzato una confezione per un set di quattro piccole bottiglie. Il packaging sembra una normale confezione di champagne ma, in realtà, la confezione si apre “srotolandosi” in quattro diverse sezioni, mostrando altrettante bottiglie. Ancora una volta il pack crea un effetto sorpresa, che conquista. A selection of the proposals Pro Carton Ecma Carton Awards, where packaging innovation started off from the shape and structure. • The image of the Suchard chocolate box aims at the unusual. The curved handbag shaped structure and the strategic choice of the graphic design (the colors are very bright) means the pack draws attention at the salespoint. But this is not all. Once opened, the pack turns into a tray on which the chocolates can be offered: hence not only appealing on the shelf, the pack also creates an excellent opportunity for fidelisation. • At first glance the packaging of the Elizabeth Shaw chocolate collection is simply a parallelepiped in cardboard; on the shelf all the same it has to be able to count mainly on the brand image of the producer, supported by the high color and finish quality. But its intelligent construction is revealed in the use. The box is in fact formed by two trays and, when a layer is opened, the other opens in the opposite direction, a perfect way for presenting the product. • Even in the cosmetic sector, shape and structure of the pack are becoming an evermore precious tool. The Bruno Banani cardboard perfume pack, made by Carl Edelmann in Germany, is built to constitute an angle of 30 degrees: a ploy that appeals to the consumer, even more so when he or she discovers that the bottle inside the pack takes on the same shape as the cardboard packaging. • Interesting developments in design also feature in the beverage sector, that traditionally registers a high number of impulse purchases. It is hence important for the companies of this sector to differentiate their products from those of the competitor. Veuve Cliquot strikes us as an example, having introduced a very particular form of packaging some years back, designed in such a way as to turn into a sort of ice bucket: the real challenge for the paper & cardboard converting industry, is to offer a lot more than what might be expected. • Perrier Jouet has in turn created a pack for a set of four small bottles. The packaging looks like a normal champagne pack but in actual fact the pack opens by unrolling into four different sections, showing four different bottles. Once again a pack with an appealing surprise effect.