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Anticontraffazione Incrementare lo scambio di informazioni fra pubblico e privato per individuare le frodi, impiegare al meglio e in forma preventiva gli strumenti di difesa del marchio messi a disposizione dalla tecnologia: questi gli obiettivi di un confronto fra imprenditori, tecnici e funzionari dello Stato. Ado Sattanino
Intitolato “Analisi del rischio, certificazione, tracciabilità: strumenti dell’impresa per il contrasto preventivo della contraffazione”, il convegno organizzato da Indicam lo scorso novembre si è caratterizzato per l’assenza, al tavolo dei relatori, di giuristi o avvocati. Non certo per un atteggiamento di sufficienza verso seri e stimati professionisti, bensì per sgomberare il campo da ogni possibile dubbio: la pirateria va combattuta anche senza “adire i tribunali”.
Come ribadito dal presidente Indicam, Carlo Guglielmi, non mancano infatti gli strumenti alternativi che le imprese possono utilizzare, in prima persona, per minimizzare il rischio di frodi, monitorare il mercato alla ricerca di minacce potenziali o in atto, e magari risolvere eventuali problemi con interlocutori poco corretti con accordi extra-giudiziali. Le cause legali, in sostanza, devono rimanere l’ipotesi estrema, la strada da percorrere soltanto quando tutte le altre siano state esperite senza ottenere risultati.
Patti chiari, amicizia lunga
Auditing sulla proprietà intellettuale Entrando senza eccessivi preamboli nel merito del problema, Gabriella Chersicla, Associate Partner di KPMG e responsabile della divisione Forensic (investigazioni societarie su frodi, irregolarità, controversie commerciali e procedimenti civili e penali), ha ricordato come il diritto di sfruttamento industriale o commerciale della proprietà intellettuale sia, in genere, trasferito a terze parti mediante contratti di licenza nei quali è previsto che l’ammontare dei ricavi, sotto forma di royalty, sia determinato e comunicato dal licenziatario. Un’asimmetria che è spesso causa di sospetto, non del tutto immotivato. L’esperienza di KPMG insegna infatti che, nove volte su dieci, le autodichiarazioni presentate dal licenziatario al proprietario dei diritti si rivelano inaccurate; non sempre si tratta di malafede, talvolta però l’inesattezza nasconde una reale violazione della proprietà intellettuale, che può essere prevenuta oppure contrastata in modi diversi.
Mantenere buoni rapporti - Già in fase pre-contrattuale, infatti, il proprietario dovrebbe approntare opportune politiche di risk assessment; una volta avviata la collaborazione, invece, non bisogna aver paura di “fare domande”, e magari avviare monitoraggi o investigazioni contabili. Chersicla, a questo proposito, rileva come già di per sé la comunicazione di un imminente controllo generi effetti positivi sui ricavi per royalty. Da notare, infine, che le società di auditing procedono nelle indagini con un tono costruttivo: un approccio molto utile quando il proprietario voglia mantenere la collaborazione con il licenziatario, una volta superate le divergenze.
Dalla sicurezza al branding
Comunicare affidabilità
Un sostegno alla difesa della qualità (e dell’autenticità) viene dalla certificazione. In oltre cinquant’anni di impegno nel garantire la sicurezza di prodotti elettrotecnici, dispositivi medicali e apparecchi a gas, IMQ ha accumulato un patrimonio di conoscenza che ora potrebbe essere trasferito in altri comparti, creando schemi di certificazione ad hoc. La sfida, ha ricordato il direttore generale dell’ente, Giancarlo Zappa, non è solo tecnica ma anche culturale, poiché bisogna trasformare un marchio di “sicurezza” in uno strumento di marketing capace, tra l’altro, di rassicurare il consumatore sull’affidabilità del prodotto ed evidenziare l’approccio etico al mercato seguito dall’azienda.
Consapevole della posta in gioco, IMQ si propone come un partner strategico per standardizzare la tecnologia impiegata nella lotta alla pirateria (per esempio, favorendo l’accesso on-line ai database dei prodotti e dei modelli certificati), organizzare corsi di formazione per i funzionari delle dogane e, infine, promuovere azioni collettive di difesa, in concerto con le associazioni di categoria.
La qualità per la Cina
Quanto illustrato da Zappa rientra nell’orizzonte delle scelte possibili per una singola impresa; è invece compito della politica, ha incalzato il moderatore Carlo Guglielmi, riflettere sui rapporti fra certificazione e protezione del mercato domestico. Il presidente di Indicam, a questo riguardo, ha citato un esempio piuttosto esplicito: a oggi, in Cina, possono essere distribuite solo apparecchiature elettrotecniche certificate con il nuovo marchio locale CCC (China Compulsory Certificate), che sembra abbastanza difficile da ottenere, se i prodotti non sono di fabbricazione cinese.
Una “rete” per catturare
i pirati
Informazioni da organizzare
Un altro importante strumento per prevenire e contrastare la contraffazione è senza dubbio la tracciabilità, ossia la “capacità di ricostruire la storia e di seguire l’utilizzo di un prodotto mediante identificazioni documentate in relazione ai flussi materiali e agli operatori di filiera”, come recita la definizione UNI 10939.
Raccontando alla platea la propria esperienza nel settore alimentare (dove dal 1° gennaio 2005 è obbligatorio garantire la rintracciabilità dei prodotti, cfr. ItaliaImballaggio 10/04, pag. 94), il direttore dell’area agroalimentare di Indicod-ECR, Stefano Bergamin, espone una tesi molto chiara: anche la più evoluta delle etichette è comunque falsificabile, mentre la rete complessiva dei dati, che gli operatori possono archiviare e scambiarsi, offre maggiori garanzie di inviolabilità.
Strumenti pratici
Il suggerimento, pertanto, è quello di accontentarsi anche di etichette apparentemente “stupide” da applicare sul prodotto, ma di organizzare in remoto tutte le informazioni relative alle singole partite. Fra le tante soluzioni offerte dalla tecnologia, è interessante per il suo rapporto efficacia/prezzo l’identificazione passiva con RFID tradizionale e numero seriale: il codice, fisicamente, è ubicato sul collo, ma è la rete a stabilire se il passaggio di un dato prodotto attraverso una certa “porta” (sia essa la dogana, un magazzino o un distributore…) sia anomalo oppure no. Le numerose applicazioni in USA nel settore farmaceutico, raccomandate dalla stessa FDA, stanno dimostrando che si tratta di un sistema efficace.
Sapere è’ potere
Un aiuto dallo Stato
Uno degli anelli centrali della rete descritta da Bergamin, l’Agenzia delle Dogane, sta investendo con coerenza nel potenziamento della gestione dei dati: la priorità è far dialogare non solo i propri uffici con quelli degli altri Paesi UE, ma anche con le imprese e le associazioni di categoria.
Teresa Alvaro, che dirige il servizio Tecnologie per l’Innovazione dell’Agenzia, ha illustrato a questo proposito i vantaggi del nuovo sistema “Falstaff”, nome verdiano che in realtà significa Fully Automated Logical System To Against Forgeries & Frauds. Vediamo, in sintesi, come funziona.
Falstaff all’opera
Le aziende che richiedono specifici interventi di tutela per un proprio prodotto devono compilare, nella banca dati dell’Agenzia, una scheda informatica nella quale i beni sono identificati da un codice univoco ITV (Informazione Tariffaria Vincolante), un numero che individua l’esatta classificazione tariffaria del prodotto e ha valore presso tutte le dogane comunitarie.
Nella scheda, inoltre, possono essere registrate le informazioni di carattere tecnico che contraddistinguono il prodotto, anche con immagini digitali e la mappa dei suoi viaggi transfrontalieri. I funzionari della dogana, di fronte a manufatti “sospetti”, interrogano la banca dati ottenendo risposte in tempo reale, e possono anche avvalersi, per le richieste d’intervento più impegnative, dei tecnici delle associazioni di categoria e degli enti di certificazione.
Il database di Falstaff, inoltre, si integra con il Circuito Doganale di Controllo e permette di definire ulteriori profili di rischio, cui sono collegate specifiche azioni per la tutela dei prodotti protetti da marchio.
Il sistema, conclude Teresa Alvaro, è già operativo dallo scorso luglio, e le aziende che sono interessate alla fruizione di questo servizio sono invitate a fornire all’Agenzia le informazioni utili sui loro prodotti.
Una discussione
Al termine delle quattro relazioni è seguita una tavola rotonda, moderata dal consigliere Indicam Silvio Paschi, cui hanno partecipato anche Robert Gallo (Corporate e Regulatory Affairs Director di British American Tobacco Italia) e Ulisse Vivarelli (membro del Consiglio direttivo Indicam).
Robert Gallo, in particolare, ha articolato il proprio intervento intorno a tre argomenti: la politica, perché il contrabbando e la contraffazione dipendono anche dal prezzo di un pacchetto sigarette, determinato a sua volta dal valore delle accise; le scelte operative, con la tracciatura dei prodotti e lo scambio di informazioni con le forze di polizia; infine il marketing, poiché il mercato nero è per B.A.T. il secondo competitor, e dunque occorre studiare, senza falsi moralismi, i comportamenti e le motivazioni dei consumatori. Ulisse Vivarelli ha invece esortato le imprese a investire nella sicurezza con maggiore convinzione.
L’esperienza, infatti, insegna che quando si impiegano insieme diversi dispositivi tecnologici, dai più semplici (come per esempio inchiostri speciali) ai più sofisticati (etichette intelligenti capaci di dialogare con PC e cellulari), la loro efficacia complessiva è di gran lunga superiore alla loro semplice somma algebrica.
L’importante, concordano tutti i partecipanti, è agire senza indugi, poiché i pirati (per loro natura) sanno attaccare con rapidità.
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Per saperne di più
For more information
• www.kpmg.it
• www.imq.it
• www.indicod-ecr.it
• www.agenziadogane.gov.it
• www.gdf.it
• www.indicam.it
• www.centromarca.it
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Tools
Trademark protection
ANTICOUNTERFEITING - To ensure one’s rights are respected, to increase an exchange of information between the public and private sector in order to identify fraud, to exploit the trademark protection tools made available by technology in a preventative way: these are the goals of a meeting between entrepreneurs, technicians and State officials. Ado Sattanino
Entitled “Risk analysis, certification, tracing: business tools to prevent counterfeit”, the meeting organised by Indicam last November had a conspicuous absence of legal experts and lawyers around the table.
This did not mean that such serious and respected professionals are of no importance in this matter, but simply to free the field of any doubt: piracy can be beaten even without “going to court”.
As the president of Indicam, Carlo Guglielmi, stressed, there are plenty of alternative tools that companies can themselves use to minimise the risk of fraud, to monitor the markets in order to identify potential threats or actual threats, and perhaps to resolve any problems with people straying from the law by means settlement out of court.
Put briefly, legal suits should always be the last option, something to resort to when all the other possible attempts at settling the matter have failed.
Short reckonings make long friends
Auditing of intellectual property Without going into too much detail on the background to the problem, Gabriella Chersicla, Associate Partner at KPMG and manager of the Forensic division (company investigations into frauds, irregularity, commercial disputes and civil and criminal proceedings), reminded everybody of how industrial and commercial rights to use intellectual property are generally transferred to third parties by means of licence contracts which provide that the income, in the form of royalties, is established and communicated by the licensee.
An imbalance that often leads to suspicion and not always without cause.
In fact, KPMG’s experience teaches that nine times out of ten the self-declarations sent by the licensee to the owner of the rights are found to be inaccurate; it’s not always a case of bad faith, but sometimes the inaccuracy hides a real breach of intellectual property rights and this can be avoided or countered in various ways.
Keeping up good relations - In fact, at the pre-contract stage, the owner of the rights should prepare suitable risk assessment policies; once the business relation is underway, there is no need to be afraid of “asking questions” and perhaps even start monitoring the situation or check the accounts. Chersicla explains how even the communication of an imminent control generates positive effects on royalty income.
Finally, it should be noted that auditing companies adopt a constructive tone when carrying out their investigations: a very useful approach when the owner wants to keep good relations with the licensee, once the discrepancies have been resolved.
From safety to branding
Communicating reliability - Certification is definitely one way to protect quality (and authenticity). With more than 50 years of efforts in guaranteeing the safety of electrotechnical products, medical devices and gas appliances, IMQ has built up a wealth of knowledge that can now be transferred to other areas to create ad hoc certification programs.
The general director of IMQ, Giancarlo Zappa, pointed out that the challenge isn’t just technical but also cultural, because it necessary to turn the “safety” mark into an effective marketing tool capable, among other things, of assuring the consumer of the reliability of the product and highlighting the company’s ethical approach to the market. Fully aware of what is at stake, IMQ proposes itself as a strategic partner to standardise the technology used in the fight against piracy (for example, by favouring on-line access to product and certificate databases), to organise training courses for customs officials and, finally, to promote collective defensive action in collaboration with the trade associations.
Quality for China - The points made by Zappa represent some of the possible options for an individual company; however, the chairman of the meeting Carlo Guglielmi, said it is up to the politicians to consider the relations between certification and protection of the domestic market. To support this, the president of Indicam made an explicit example: only electrotechnical appliances with the new local mark CCC (China Compulsory Certificate) can be distributed in China and this certification seems to be quite hard to get for products which are not manufactured in China.
A “net” to capture
the pirates
Information to be organised - Another important tool to prevent and fight illegal copying is, without a doubt, product tracking, i.e. the “ability to reconstruct their history and to follow the use of products by means of documented identification with regard to material flows and operators in the chain” as defined in UNI 10939.
Stefano Bergamin, director of the agro-food area of Indicod-ECR, told those present about his own experience in the food industry (where product tracing has become mandatory since 1st January 2005, cf. ItaliaImballaggio 10/04, page 94) and made a very clear point: even the most evolved of labels can still be copied, whereas the overall network of data that operators can store and exchange offers far greater guarantees of inviolability.
Practical tools - The suggestion here, therefore, is to make do with the apparently “stupid” labels applied to products and to organise all the information on each lot in a remote record.
Of the many solutions now offered by technology, passive identification with conventional RFID and the serial number is particularly interesting due to its efficacy/price ratio: physically, the code is found on the parcel, but the network is able to establish whether the passage of a given products through a certain “port” (whether this be the customs point, warehouse or a distributor …) is anomalous or not. Many applications in the USA in the pharmaceutical sector, recommended by the FDA itself, are showing that this is an effective system.
Knowledge is power
Help from the State - One of the central links in the network described by Bergamin, the Customs Agency, is seriously investing in boosting data management: the priority is to get dialogue not just between its own offices and those of other EU Member States, but also with the companies and trade associations. Teresa Alvaro, who runs the Technologies for Innovation service at the Agency, illustrated the advantages of the new “Falstaff” system, the name of Verdi’s opera but which in reality means Fully Automated Logical System To Against Forgeries & Frauds. Here’s how it works.
Falstaff at work - Companies asking for specific protection for one of their products must fill in a data sheet in the Agency database where the goods identified by a unequivocal ITV code (Binding Tariff Information), which is a number that identifies the exact tariff class of the product and is valid for all EU customs authorities. Moreover, the data sheets lets the producer indicate technical details that distinguish the product, including digital images and the map of its expected shipping across borders.
When Customs officers are faced with “suspect” products, they can interrogate the database and get real-time answers and even contact technicians from the trade associations and certification bodies in more serious cases. The Falstaff database is also linked to the Customs Control Circuit and lets one determine further profiles of risk with specific action to defend products protected by trademark.
The system, concludes Teresa Alvaro, was introduced in July and companies interested in using this service are invited to provide the Agency with useful information on their products.
A discussion
A round table took place after the speakers had finished, chaired by Indicam director, Silvio Paschi, with the participation also of Robert Gallo (Corporate and Regulatory Affairs Director at British American Tobacco Italia) and Ulisse Vivarelli (member of the Indicam board of directors).
More specifically, Robert Gallo spoke about three issues: politics, because contraband and counterfeit depend also on the price of a packet of cigarettes which in turn is influenced by tax and duty rates; operative options, with product tracking and an exchange of data with the police; and finally marketing, because the “black market” is B.A.T.’s second competitor and so consumer behaviour and motivation must be studied without force moralising. Ulisse Vivarelli, on the other hand, exhorted companies to invest in safety with greater conviction.
In fact, experience teaches that when various different technological devices are used together, from the simplest (such as special inks) to the most sophisticated (smart labels capable of dialog with PCs and mobile phones), they are far more effective their simple addition.
All those at the meeting agreed that it is important to act without hesitation, as the pirates (by their very nature) know how to attack at speed.
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