Dialoghi sull'imballaggio

Qual è il futuro delle fiere? Ne parliamo con Gian Paolo Crasta, Solly Cohen e Mattia Antognoni

Quanto racconta, una fiera, del Paese in cui si svolge? Quanto ci aiuta a capire come cambia la società, come cambiano le interazioni, come cambiano le aspettative? Quanto ci svela, in buona sostanza, di noi stessi? Abbiamo scelto di partire da qui, dalle persone, per inaugurare una sezione speciale di ItaliaImballaggio dedicata al fondatore della rivista Stefano Lavorini, scomparso un anno fa, il 25 aprile. Stefano, giornalista, imprenditore e punto di riferimento per l’intera comunità del packaging, ha sempre messo al primo posto l’elemento umano, regalandoci pagine dense di riflessioni e di stimoli per crescere e migliorare. Vogliamo rendere omaggio al suo approccio attraverso una serie di ‘Dialoghi’: confronti aperti, franchi e al bisogno anche scanzonati sui temi che toccano la nostra ricca e variegata filiera.

Iniziamo oggi con un confronto su un argomento che, a diversi livelli, ci coinvolge tutti: le fiere. Mentre scrivo in tanti sono in procinto di chiudere le valigie prima di imbarcarsi per Düsseldorf, direzione Interpack, una delle trasferte più importanti e impegnative del triennio. Viene da chiedersi: ne vale ancora la pena? La fiera è ancora una leva così importante per il business? La risposta – perdonate lo spoiler – è semplice: sì.

Ne abbiamo parlato con Gian Paolo Crasta, direttore di Ucima e Acimac e segretario generale di Federmacchine; Solly Cohen, per anni amministratore delegato di Fiera Milano International, joint venture tra RX e Fiera Milano, e ai vertici della storica casa editrice ‘trade’ Freeman/Reed Business Information in Europa; Mattia Antognoni, classe 1993, con oltre dieci anni di esperienza in fiere e congressi internazionali presso Fiera Milano e Allianz MiCo e due nel team sales di Ipack-Ima. Tre generazioni a confronto, un crocevia tutto da scoprire.

CRASTA: Dottor Cohen, lei è uno dei padri fondatori dell’industria dei servizi italiana. Io ho avuto il piacere di lavorare con lei per Ipack-Ima, negli anni della joint venture con Fiera Milano, ed è stato proprio lei a stimolare la costruzione di un vero business plan di manifestazione. Un lavoro intenso che ci aiutò a ridefinire visione e mission della fiera, i cui effetti sono tangibili ancora oggi. Ripensando al mio percorso, posso dire che circa vent’anni fa la fiera rappresentava l’unica vera occasione di visibilità per presentare al mercato i propri prodotti, ma spesso veniva preparata con poca attenzione: molti aspetti che oggi consideriamo centrali allora erano trascurati.

COHEN: Confermo. Per molti anni, fino al 2000, sono stato a capo di Fiera Milano International, che da sola organizzava quasi 800.000 metri quadri sui circa 1,4 milioni complessivi di Fiera Milano in quel periodo. Il modello di business era basato esclusivamente sui metri quadri. I visitatori erano importanti, ma l’evento spesso era un copia-incolla delle edizioni precedenti: cambiava il posizionamento di alcune aziende, che volevano migliorare la loro visibilità, ma il modello restava statico. Non si parlava di matchmaking, di incontri strutturati tra buyer ed espositori, e i dati veicolati erano pochi. La comunicazione era prevalentemente istituzionale. Più avanti, quando sono diventato consulente, ho iniziato a occuparmi di fiere come abilitatori di business e conoscenza: hanno acquisito valore l’adattamento ai trend delle industrie, la preparazione pre-fiera, con presentazioni in Italia e all’estero, l’utilizzo della tecnologia e l’analisi dei dati per attività di tipo predittivo. È un modello in cui Mattia si riconosce?

ANTOGNONI: Sì. Io sono entrato nel mondo fieristico nel 2012, in una fase in cui la creazione di contenuti iniziava a ritagliarsi sempre più spazio all’interno delle manifestazioni. Era un periodo in cui le aziende sembravano perdere fiducia nel potere della fiera; ora, però, mi sembra che la tendenza si stia invertendo. Certo, non è più come negli anni ’90, quando si portavano le macchine in fiera e si chiudevano i contratti direttamente in stand. Allora le aziende si aspettavano soprattutto di acquisire contatti e vendere. Oggi l’obiettivo è diverso: si punta a qualificare lead che spesso sono già in casa. Le aziende usano la fiera per far avanzare la trattativa di uno step e non solo per individuare nuovi contatti.

COHEN: Oggi il coinvolgimento ‘non stop’ della community è sempre più decisivo. Prendiamo il caso di Ipack-Ima: la fiera è triennale, ma Ucima, partner e co-organizzatore dell’evento, è attiva tutti i giorni. Per tenere la community ingaggiata tutto l’anno, inoltre, la tecnologia è un supporto decisivo. Vorrei poi sottolineare, poi, l’ibridazione che sta emergendo, e che i grandi gruppi anglosassoni stanno sviluppando, tra fiera, congresso e festival, con una componente di animazione sempre più forte. L’organizzatore fieristico Informa, leader nel mondo, ha creato ad esempio una divisione specifica dopo l’acquisizione della manifestazione Cannes Lions International Festival of Creativity, dimostrando di aver capito che questo modello proattivo è applicabile in tante situazioni.

CRASTA: È evidente che oggi l’organizzatore fieristico ha la necessità di caratterizzarsi non solo come venditore di metri quadri, ma come venditore di esperienze. Mi chiedo però: è giusto riempire i giorni di manifestazione di contenuti? O si tratta di un’esigenza di visibilità dell’organizzatore, che rischia di distogliere l’attenzione del buyer?

COHEN: L’organizzazione deve essere guidata dai bisogni dei buyer. Un calendario sovraccarico di eventi è dispersivo in termini di tempo e risorse. Spesso gli eventi sono poco frequentati e quindi motivo di frustrazione per chi ha speso tempo e risorse per organizzarli e per chi partecipa sul palco. Se fossero troppo affollati, però, sottrarrebbero eccessiva attenzione alla parte espositiva. La soluzione? Un grande evento convegnistico al giorno e poi lasciare alle aziende spazi dedicati, dove possano organizzare a rotazione le proprie presentazioni.

ANTOGNONI: Rispondo alla domanda citando un’iniziativa messa in campo nel 2025 a Ipack-Ima, la Smart Factory: diverse aziende hanno collaborato per costruire e mostrare ai visitatori vere linee produttive. Non è ancora un festival, certo, ma è un modo per rendere una fiera di macchinari più esperienziale. Un’iniziativa come questa ha sicuramente favorito la nascita di partnership tra gli espositori, un valore concreto: credo sia questa la giusta prospettiva. Per quanto riguarda, invece, la possibilità di tenere gli espositori ingaggiati durante gli anni senza fiera, non si tratta certo di un compito scontato. Ci sono momenti totalizzanti, come quello della fiera Interpack, in cui non ha senso sollecitare troppo aziende completamente focalizzate su altro. II timing diventa decisivo: quando coinvolgerle? Il calendario fieristico è favorevole? Quali sono gli sviluppi geopolitici? Una domanda che non possiamo non farci in un settore come il nostro fortemente votato all’export.

COHEN: In merito all’importanza di tenere gli espositori ingaggiati, vorrei citare anche il caso del Salone del Mobile. Come tutti sappiamo il Fuorisalone è diventato, negli anni, sempre più importante, al punto che molti buyer, soprattutto stranieri, vanno in fiera al mattino e al Fuorisalone nel pomeriggio. Per anni il Salone non era coinvolto nel Fuorisalone, ma ora ha capito la sua importanza e ha iniziato a organizzare eventi anche in città, soprattutto alla luce del fatto che alcune grandi aziende non avrebbero più partecipato alla manifestazione in Fiera. Anche il Salone reagisce!

CRASTA: Le aziende, oggi, si preparano alle fiere con maggiore attenzione o resta il solito refrain: “Non è passato nessuno allo stand, è colpa dell’organizzatore”?

ANTOGNONI: Direi un mix. Siamo in una fase di cambio generazionale nel middle management. Questo comporta due effetti: da un lato sono sempre meno le figure che abbiano vissuto le fiere negli anni in cui erano gli strumenti di vendita più importanti; dall’altro c’è un approccio nuovo, discontinuo, che può riservare sorprese. Oggi vedo aziende che arrivano senza alcuna preparazione e altre che fanno un lavoro enorme su contenuti e marketing, ma trascurano la parte commerciale, con un ritorno sull’investimento basso. Serve equilibrio.

COHEN: Sono assolutamente d’accordo: la preparazione è fondamentale. Qualche anno fa mi è stato chiesto di aiutare alcuni espositori a prepararsi per una fiera. È un servizio che non sempre viene offerto, ma che sarebbe molto apprezzato. In Italia andrebbe strutturato in modo sistematico: non ha senso lamentarsi se non si prepara a dovere la propria partecipazione.

CRASTA: Quali sono le cose principali da fare prima di partecipare a una fiera?

ANTOGNONI: Sicuramente ‘scaldare’ tutti i propri lead. È la base. Tutte le aziende oggi hanno un database: non esistono più i commerciali con l’agendina nascosta. Bisogna lavorare sul CRM. In fiera, lo scorso anno, mi sono confrontato con due aziende: una mi ha detto “ho visto solo i vecchi clienti”, l’altra “ho visto vecchi clienti e con uno ho chiuso il contratto più importante della nostra storia”. Due esiti opposti, sintomatici di due approcci diversi: probabilmente una delle aziende ha lavorato bene prima dell’evento, arrivando pronta.

COHEN: È fondamentale anche il modo in cui è concepito lo stand. Non deve essere respingente: penso a stand con ingressi controllati e un solo accesso. I buyer non hanno difficoltà a presentarsi, ma devono sentirsi accolti. Conta molto anche il livello delle persone che dialogano con i lead. Nelle fiere tedesche sono tutti in divisa, con il cartellino nominativo: si percepisce immediatamente professionalità.

CRASTA: A proposito di fiere tedesche: cosa abbiamo imparato da loro e cosa invece loro da noi, in questa eterna sfida?

COHEN: Inizio facendo notare che molte fiere tedesche non sono tornate, dopo il Covid, forti come prima. Siamo dunque di fronte a una grande opportunità per italiani e francesi di attaccare le fiere tedesche sul loro mercato. I dati dicono che l’Italia ha recuperato i livelli pre-Covid, la Spagna è addirittura a +20%, mentre la Germania è ancora sotto del 20%. Noi abbiamo imparato da loro la preparazione; loro da noi la capacità di essere più duttili e cambiare schema.

ANTOGNONI: Io ho notato soprattutto un cambio di passo sul fronte della comunicazione e del marketing delle fiere tedesche. In passato bastava il sito vetrina; oggi, anche a causa del mancato recupero post-Covid, le manifestazioni puntano su una comunicazione di qualità. Da noi i tedeschi stanno imparando un approccio più umano: prima lo spazio nei padiglioni veniva assegnato praticamente senza interagire, oggi ci si confronta sul posizionamento, sull’eventualità di ottenere metri in più. Domande che un tempo non venivano fatte.

CRASTA: Le corazzate tedesche rallentano e i competitor crescono. È possibile che ciò dipenda dalla regionalizzazione delle fiere e dalla riduzione degli spostamenti? In altre parole, le fiere globali sono destinate a scomparire?

COHEN: Se parliamo di fiere realmente significative, sopravvivranno poche manifestazioni per settore, probabilmente una per continente. Lo stesso discorso vale per i quartieri fieristici: gli studi parlano di dieci o dodici poli globali. In Italia ne resterà uno, forse due, in Francia uno, e così via. In Germania la ripresa è lenta sia per le difficoltà del sistema Paese, sia perché le aziende, per contenere i costi, mandano meno visitatori e per meno giorni. Tra alberghi e ristorazione, partecipare diventa molto oneroso.

CRASTA: Per chiudere: la fiera deve restare fisica? È meglio esporre i prodotti o raccontarli sui monitor?

COHEN: Deve restare fisica. Oggi magari si porta in fiera una selezione della gamma prodotti, ma i dati post-Covid dimostrano che la fiera fisica, che sembrava destinata a sparire, si è ripresa in modo netto. Anche negli Stati Uniti c’è stata una forte ripartenza.

ANTOGNONI: Concordo. L’elemento centrale sono le persone, a meno che non ci si trovi in situazioni di emergenza. Quanto alla Germania, Interpack è sicuramente percepita come la fiera di riferimento, ma mi sembra di avvertire un’inversione di tendenza. E credo che Ipack-Ima, dopo l’ultima edizione, possa ambire ad avere un ruolo sempre più importante.

Solly Cohen

Dal ’74 al ’94 è Presidente e Amministratore Delegato del Gruppo Editoriale Medico Masson per Italia e l’Europa del Sud e dall’88 al ’94 Presidente e Amministratore Delegato di Editoriale PEG. Dal ’94 al 2000 è Presidente e Amministratore Delegato di Blenheim Italia, dal ’96 al 2000 Vice Presidente con delega per il Publishing per Miller Freeman Europe e dal ’94 al 2000 Amministratore Delegato Fiera Milano International.

Dal 2001 è advisor strategico per primari gruppi editoriali e fieristici italiani ed esteri per i quali conduce operazioni di acquisizione, dismissione, riorganizzazione del portafoglio attività e opera per la definizione di piani industriali.
In particolare in campo fieristico, presta la sua consulenza strategica e sviluppa trattative volte allo sviluppo delle attività per i principali quartieri e organizzatori italiani ed internazionali quali Fiera Milano, Italian Exhibition Group e RX Italy.

È Past President di ANES (Presidente dalla fondazione al 2002) e Past President di Medical Eurotop Association. E’ stato membro di Giunta di Assolombarda e della Consulta dei Presidenti di Confindustria.

Mattia Antognoni

Dal 2013 lavora nel settore degli eventi e delle fiere internazionali, con base a Milano, costruendo un percorso tra operations, hospitality e sviluppo commerciale. Inizia come Senior Event Coordinator (2013–2016), per poi ricoprire il ruolo di Operations Project Manager (2016–2020), occupandosi della progettazione e gestione di servizi di hospitality per fiere e congressi internazionali presso Fiera Milano, Allianz MiCo e Autodromo Nazionale di Monza. Successivamente (2020–2024) amplia le sue competenze in ambito Business Development e Marketing, contribuendo alla crescita e al posizionamento di brand attraverso progetti di sviluppo commerciale e comunicazione. Dal 2024 è Sales & Business Operations Account in IPACK-IMA, dove si occupa di sviluppo commerciale, gestione di clienti internazionali e ottimizzazione dell’esperienza espositiva per una delle principali manifestazioni fieristiche internazionali del settore.

Gian Paolo Crasta

Gian Paolo Crasta, 46 anni e 20 di esperienza nel settore della tecnologia dei beni strumentali. È Direttore Generale di Ucima (Unione Costruttori Italiani Macchine Automatiche per il packaging e l’imballaggio) e di Acimac (Associazione dei Costruttori Italiani di Macchie e Attrezzature per Ceramica).
Prima della nomina a Direttore Generale è stato per 10 anni il Responsabile del servizio marketing & comunicazione di Ucima e Acimac. In questo ruolo ha rafforzato la presenza internazionale delle Associazioni e delle Aziende italiane ad esse associate, favorendone la presenza alle maggiori fiere di settore, nonché la crescente reputazione dell'industria italiana del packaging e della ceramica nel mondo. È amministratore delegato delle società di servizi di Acima e Ucima: Sala Srl e PromaPack Srl, di Kairos Media Group Srl (la casa editrice con sede in Italia che pubblica le più importanti riviste italiane per le industrie del packaging e della ceramica). Inoltre è membro del Consiglio di Amministrazione di Intono, azienda di comunicazione focalizzata principalmente sul settore B2B e Presidente di Hype Farm Srl (Digital Agency di Modena). Dal 2023 ricopre l’incarico di Vice Presidente di Anes. Da fine 2025 è Segretario Generale di Federmacchine.