Lusso in trasformazione tra innovazione dei brand e digitale

Lo studio Altagamma Consumer&Retail Insight 2023, curato dalla Fondazione e da Boston Consulting Group, tratteggia il quadro di un mercato esigente, in forte espansione e trasformazione, propenso all’uso del digitale in tutte le fasi dell’esperienza d’acquisto.

Secondo la nona edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight, presentato di recente a Milano, i consumatori più alto-spendenti sono circa 20 milioni, su un totale di 370 con capacità di spesa elevate. Si tratta di un segmento più disponibile all’acquisto della media con un incremento atteso al +40% rispetto alla media propensione all’acquisto True-Luxury. I mercati più dinamici in questo senso sono Cina (+50%) e Stati Uniti (+40%), mentre l’Europa segue a distanza con un trend al -40%. Dopo il ritorno ai livelli pre-pandemici dei beni di lusso personali, anche il lusso esperienziale sta riprendendo a correre con un tasso di crescita che si prevede valga il 57% del valore totale del mercato nel 2023.

La geopolitica del lusso

Guardando al mercato più performante, la Cina, sono significative anche le opportunità generate dall’ecosistema digitale, con il 46% degli acquisti domestici dei consumatori cinesi effettuati su canali online, dove i consumatori alto spendenti sostengono il mercato con circa il 40% della spesa totale, mentre i giovani al di sotto dei 30 anni e i consumatori delle città lower-tier contribuiranno sempre più alla crescita del settore.

Anche il Medio Oriente rappresenta una promettente opportunità; qui il mercato del lusso personale è valutato circa 15 miliardi di euro nel 2023 e atteso a 30-35 miliardi di euro nel 2030 con Emirati Arabi Uniti (EAU) e Regno dell’Arabia Saudita (KSA) come principali motori della crescita regionale.

Customer experience tra digitale e canale fisico

La mappatura che BCG ha effettuato su 2.600 customer journey di lusso, ha permesso di indagare alcuni elementi significativi per rendere l’esperienza offerta dai brand soddisfacente per i clienti True-Luxury.

Al centro dell’attenzione il digitale, ritenuto meno soddisfacente del canale fisico, che nel lusso è due volte più apprezzato rispetto al mass market. Questo a dispetto di una tendenza dei consumatori verso l’uso dei dispositivi e del digitale, visti come veicoli di arricchimento delle proprie esperienze d’acquisto in cui, tuttavia, i marchi di lusso riscontrano una soddisfazione al di sotto del 50% rispetto al mass retail e ai player pure online.

Secondo i ricercatori, negli ultimi decenni, i brand si sono concentrati nel perfezionare l’esperienza in negozio, ritrovandosi notevolmente in ritardo nell’online.

Per migliorare l’esperienza in un contesto nel quale oltre il 50% dei customer journey sono multicanale, i brand sono chiamati a un solido percorso di innovazione, che includa nuove soluzioni come, ad esempio, la Generative AI che offre vantaggi estesi a tutta la catena del valore, con un impatto molto elevato tra marketing, personalizzazione e customer experience. Inoltre, questa tecnologia potrebbe estendere il “trattamento VIC” (Very Important Consumer) anche agli altri clienti aspirazionali del lusso, che rappresentano 350 milioni di consumatori.

Nuove generazioni, nuovi canali

In linea con l’esigenza di innovare prodotti, canali e formule, occorre ricordare l’impatto del ricambio generazionale.

Nel 2022, infatti, tra Millennial e Gen Z, i giovani hanno rappresentato un valore che supera i 200 miliardi di euro, con un raddoppio previsto entro il 2026, quando saranno il 75% del mercato.

Ecco perché, in un quadro così dinamico, i brand devono tenere conto delle caratteristiche che distinguono i diversi target su base geografica, anagrafica e sociologica, studiando strategie di ingaggio diversificate, con una personalizzazione dell’offerta, della comunicazione, dei canali e degli strumenti.