Packaging design e pubblica utilità

Sperimentazioni in cartone per comunicare la sicurezza domestica. Una ricerca del Politecnico di Milano (e un libro), realizzati con il contributo di Comieco, dimostrano che la presenza di un imballaggio nell’ambiente domestico e la “non convenzionalità” del supporto, trasformano il packaging in un medium in grado di orientare i consumatori/cittadini verso nuovi modi di agire e di pensare. A cura di Erik Ciravegna

L’imballaggio si offre come strumento comunicativo non convenzionale poiché, secondo le logiche della “comunicazione virale” e dei supporti below the line, contribuisce a diffondere un messaggio attraverso un supporto inaspettato, in un ambiente inaspettato e in un momento inaspettato.
Non è più solo dunque “scocca” o “involucro” destinato a conservare, proteggere e trasportare un contenuto o, ancora, una “interfaccia” che facilita l’uso o il consumo di un prodotto, ma vero e proprio medium che si riconfigura per diffondere contenuti diversi: promuove prodotti o servizi per fidelizzare il consumatore, sponsorizza iniziative culturali o sportive, fino alle campagne informative su temi di pubblica utilità (l’esempio forse più noto è il “missing” riportato sulle confezioni del latte negli Stati Uniti, con le foto di persone scomparse e alla cui ricerca vengono chiamati in pratica tutti i cittadini).

Cambiare prospettiva
Rispetto a mezzi di comunicazione più tradizionali, come la televisione o il giornale, il packaging di fatto “coglie di sorpresa” il destinatario, stimolandone l’interesse e la curiosità in mancanza di abitudini pregresse che rischiano di affievolire l’attenzione e l’efficacia del messaggio.
Proprio in questa  prospettiva, è stata compiuta al Politecnico di Milano, finanziata da Comieco, una sperimentazione progettuale (responsabile professoressa Valeria Bucchetti), che ha visto l’utilizzo di un packaging in cartone per veicolare contenuti informativi di interesse collettivo riferiti al tema della sicurezza in famiglia: una campagna sociale, dunque, diffusa attraverso un supporto non convenzionale - nello specifico, una scatola per pizza - durante il consumo di un prodotto alimentare all’interno dell’ambiente do­mestico. La sperimentazione ha coinvolto un gruppo di professori e ricercatori del Dipartimento di Design, la cui partecipazione ha consentito un approfondimento del tema e una messa a fuoco delle sue implicazioni, e di alcuni giovani designer, formati presso la Scuola del Design del Politecnico di Milano, che hanno sviluppato 14 soluzioni progettuali utilizzando linguaggi (fotografico, illustrativo, tipografico), stili e retoriche differenti al fine di veicolare con efficacia la campagna di sensibilizzazione sul tema della sicurezza domestica.

Il lavoro svolto si innesta su un filone di ricerca attivo al Politecnico di Milano nell’area del Design della comunicazione, che pone al centro dell’indagine proprio il packaging e le sue qualità, per identificare spazi di sperimentazione e tracciare nuovi percorsi di innovazione, con una particolare attenzione alla dimensione sociale del progetto.
Importante è stato il coinvolgimento della filiera cartaria: Comieco, grazie in particolare a Eliana Farotto, ha promosso e sostenuto l’iniziativa, a cui ha preso parte Gifco-Assografici, referente per il settore del cartone ondulato, e alla quale Cuboxal e Liner Italia hanno offerto le proprie competenze tecniche a supporto della ricerca progettuale, in qualità di rappresentanti del comparto produttivo e di trasformazione. A questo processo di progettazione “partecipata” ha offerto un ulteriore punto di vista Ceper, che ha contribuito al progetto facendo da raccordo con l’esperienza professionale maturata nel settore della sicurezza.
I risultati della ricerca progettuale sono presentati all’interno del volume “Packaging design e pubblica utilità” (Edizioni Dativo, 2012) a cura di Erik Ciravegna e Umberto Tolino, con saggi di Valeria Bucchetti, Cesira Macchia e Salvatore Zingale (Politecnico di Milano) e contributi di Piero Attoma (Comieco), Giovanni Baule (Politecnico di Milano), Marco Di Bernardo (Gifco-Assografici), Vittorio Torriero, Alessandra Torriero e Jacopo Pasetti (Ceper).  

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