I nuovi Italiani? Magri e green, con il web nel cuore e meno risparmi in banca

Proponiamo una sintesi degli argomenti tratti dal “Rapporto COOP 2016”, che analizza l’andamento dei diversi segmenti di consumo e l’evoluzione del retail; in particolare si concentra sulle traiettorie della ripresa in un confronto Italia-Europa, sui mutamenti delle famiglie e sui cambiamenti nei comportamenti di spesa.

Il Rapporto COOP 2016 è parte integrante di Italiani.coop, il nuovo portale di indagine sulla vita quotidiana degli italiani curato dall’ Ufficio Studi COOP e consultabile su http://www.italiani-coop.it.
Il Rapporto 2016 di oltre 350 pagine è redatto dall’Ufficio Studi di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori) con la collaborazione scientifica di Ref. Ricerche, il supporto d’analisi di Nielsen e i contributi originali di Iri Information Resources, GFK, Demos, Nomisma e Ufficio Studi Mediobanca.

In un Paese ingessato, dove la ripresa fatica a decollare, sono nati i nuovi italiani. Figli della recessione, cresciuti in una società sempre più liquida e flessibile, si diversificano rispetto agli altri europei e conquistano spesso posti in cima alle graduatorie (non sempre però si tratta di primati invidiabili).  

I “nuovi italiani” sono certamente più vecchi e più soli, più poveri e disuguali ma sono diventati anche più green e smart, più clean e healty. Dopo la resilienza alla crisi sono oggi tra i più innovativi e sperimentali d’Europa. Lo smartphone è il vero compagno di vita (15 milioni venduti nell’ultimo anno +16%), uno su 10 ha al polso un dispositivo wearable (secondi solo agli americani), la vecchia immagine del latin lover è tramontata e anche l’amore diventa virtuale.
Non ha ancora sfondato, ma mostra indubbi segnali di crescita, l’internet delle cose e almeno a intenzioni l’80% degli italiani vorrebbe rendere più connessa la propria casa. La rete e i suoi servizi sono fonte di consumi gratuiti e certo perciò così praticati: in questo modo si è dissolto circa il 2% della spesa ovvero 20 miliardi di euro e una famiglia può arrivare a risparmiare fino a 1400 euro all’anno.
Ma gli italiani sono anche i più magri d’Europa (20 milioni fanno sport ma altri 16 milioni sono gli sportivi “fai da te”, i sedentari in movimento), entusiasti - come noi solo gli spagnoli - hanno aderito alla sharing economy (il 5% usa le piattaforme), considerano l’ambiente un bene primario e la ricerca della sostenibilità del carrello della spesa è diventata un credo diffuso.
Il risveglio della mobilità passa anch’esso dal green: +48% le vendite di auto ibride nel primo semestre dell’anno, quasi 57.000 le e-bike.
Questa nuova identità ha comunque una sua spiegazione a partire dalla crisi perché non deve sfuggire il fatto che, grazie alle nuove app tecnologiche e ai nuovi comportamenti derivati, il consumo è sempre più gratuito: dalle comunicazioni alle informazioni, dal tempo libero ai servizi. E non si tratta di un peso da poco. La rete e le tecnologie digitali hanno dissolto circa il 2% della spesa ovvero 20 miliardi di euro. Una famiglia può arrivare a risparmiare fino a 1.400 euro all’anno.

Ci sono anche primati non invidiabili. E in questo identikit rinnovato spicca ad esempio il consumo di farmaci per l’ansia e il sonno (10% più alto della media europea) o nella sfera privata l’uso delle droghe:  il 31,9 dichiara di aver fatto uso almeno una volta  di cannabis (più di noi solo i francesi e i danesi)  e addirittura secondi in Ue dopo gli spagnoli per uso di cocaina (il 7,6% ne ha fatto uso almeno una volta).

“Super Cibo” e “Altro Cibo”. Da qui al cibo il passo è breve: mangiamo di meno in quantità, ma sempre più global (si veda l’impennata del carrello etnico + 8% nel primo semestre 2016); i cibi sono sempre più light e si afferma lo stile alimentare “clean”. Ripulirsi è il mantra a tavola dei nuovi italiani e da qui la riscoperta di ingredienti “antichi” diventati i “superfood” di oggi: lo zenzero, la quinoa, la curcuma… queste parole sono cercate ossessivamente in rete ma anche fonte di un segmento di fatturato in crescita (il giro d’affari dello zenzero anno su anno fa registrare un +141% e la curcuma supera il 93%).
Di fronte a tanta sapienza il bio, che pure continua a crescere a due cifre, è oramai un gioco da bambini e ha assunto le sembianze di un consumo di massa. Questa specie di paleontologia del gusto può anche essere stata influenzata dalle nuove forme di religiosità che si fanno strada nel nostro Paese e che mescolano la pratica fisica, la concentrazione mentale, la ricerca della serenità d’animo; 2 milioni gli italiani che praticano yoga, il doppio rispetto al 2011. Una tendenza che invade la rete dove sui siti specializzati e nelle grandi piattaforme di aggregazione viene venduto un accessorio per la meditazione ogni 83 secondi.
La seconda opzione è il ricorso all’ “altro cibo”, in nome di una dieta perenne: pillole, integratori, “beveroni” generano in Italia un mercato che ci fa primeggiare in Europa (2,5 miliardi il giro d’affari e un +7,7% anno su anno).                                                                                     

Previsioni e proposte di COOP Di fronte a tanti cambiamenti le imprese si mostrano in affanno e la grande distribuzione non fa difetto; solo gli specializzati in grado di colpire target individuali di consumatori ottengono soddisfazioni economiche (la redditività degli specialisti nel largo consumo è 5 volte quella della grande distribuzione “tradizionale”). «La spesa per i beni di largo consumo resta al palo, le nostre vendite a valore sono stabili, ma la scelta di Coop di investire sulla convenienza ha permesso nel 2015 di aumentare i pezzi venduti. La vera sfida però è quella dei nuovi consumatori italiani. I nostri connazionali sono amanti della sperimentazione, cercano nuovi prodotti, amano le novità (più degli europei) - spiega Marco Pedroni, presidente di Coop Italia - e noi stiamo innovando sia in termini di prodotto (è in fase di lancio il nuovo PAM, 4.000 referenze interessate e un fatturato di 3 miliardi di euro per un’incidenza pari al 27% a valore e al 33% a quantità), sia come format (dopo aver colto con successo la sfida di Expo, il Supermercato del Futuro diventa realtà a Milano zona Bicocca).