Per la Gen Z, la cosmetica passa per il digitale

Se ne è parlato a Cosmoprof nell’ambito dei CosmoTalks in una tavola rotonda a tema “Cosmetic art: Design your brand difference” organizzata in collaborazione con KANTAR, agenzia di analisi di dati, consulenza e strategia aziendale e con la moderazione di Jennifer Weil, European Beauty Editor di WWD - WOMEN’S WEAR DAILY.

E-commerce e digital shopping sono in costante crescita; è quanto afferma il recente report dedicato all’industria cosmetica di McKinsey & Company, multinazionale di consulenza strategica, che traccia le previsioni di sviluppo del settore fino al 2027. Secondo gli analisti, tra il 2022 e il 2027 l’e-commerce crescerà del 12% annuo, arrivando a coprire un quarto del volume complessivo di vendite per il beauty.

Lo sviluppo dei canali digitali ha radicalmente trasformato l’approccio aziendale e il rapporto tra marchio e consumatore, riportando al centro delle strategie il concetto di brand equity che rende fondamentale per le aziende rendersi riconoscibili sul mercato, grazie ad una condivisione di valori, emozioni e tratti distintivi che aiutano a costruire un’identità.

Ogni tipologia di azienda deve quindi strutturare un percorso di marketing e storytelling ad hoc, perché non esistono regole universali per tutti. Per un marchio di fragranze, ad esempio, ottenere l’attenzione del consumatore è più sfidante rispetto a un brand di skincare, perché per una profumazione non si può far leva su concetti come efficacia e performance.

Fragranze, beauty e make-up guidano la classifica degli hashtag su TikTok.

Uno tra gli strumenti oggi più performanti, e allo stesso tempo ricco di potenzialità ancora poco sfruttate, è sicuramente TikTok, il canale social che ha registrato forti tassi di crescita in questi anni con oltre 1 miliardo di utenti mensili in tutto il mondo.

L’hashtag “beauty” registra 1,5 miliardi di visualizzazioni mentre, “make-up” ne conta 3,75 miliardi, ma sono gli hashtag dedicati alle fragranze a raggiungere il dato più alto, con 25 miliardi di visualizzazioni.

Il 67% degli utenti ha oltre 25 anni, affermando il canale come migliore mezzo per interagire con le generazioni più giovani, ma non solo. La grande sfida delle aziende consiste infatti nel creare contenuti adatti ai propri target, spesso anche trasversali a obiettivi diversi. In questo contesto diventa fondamentale il ruolo dei protagonisti delle piattaforme social, i creator.

I creator, leva fondamentale di comunicazione con la Gen-Z

Il digitale è l’universo di riferimento per le giovani generazioni e, conseguenza, è un territorio di riferimento per la crescita futura. Il rapporto di McKinsey & Company evidenzia infatti come entro il 2023 la Gen-Z rappresenterà un quarto della popolazione mondiale, con un potere di spesa fino a 33 trilioni di dollari. Si tratta quindi di un target imprescindibile per le aziende cosmetiche, e il loro accesso più costante alle tecnologie digital determina un approccio completamente diverso rispetto ai consumatori più adulti.

Le giovani generazioni sono infatti particolarmente attente ai contenuti veicolati dagli influencer, che non sono più solo personaggi patinati protagonisti del jet-set. Gli influencer che hanno più successo oggi sono persone comuni, con le quali i consumatori possono entrare in sintonia perché condividono gli stessi ideali e le stesse difficoltà.