Innovare la tradizione: AI, blockchain e sostenibilità nel lusso

Le chiavi di lettura del mercato selettivo proposte da un’esperta come Anna Maria Tartaglia aprono a interessanti riflessioni: la ricerca della qualità fuori dall’ordinario e la capacità di emozionare restano i punti fermi del comparto dei beni di lusso (packaging compreso) ma la disponibilità di nuove tecnologie consente di dialogare con i consumatori in modo aperto e coinvolgente, con il pieno controllo dell’anticontraffazione. E si apre un nuovo corso.

M. Costanza Candi

È CEO di TheBrandSitter agenzia dedicata allo sviluppo strategico di marchi alto di gamma sui mercati internazionali e ha un passato come strategic planner di importanti agenzie di pubblicità internazionali e vertice del marketing e comunicazione globale per brand del calibro di Trussardi, Ferragamo, Superga e Value Retail.

Anna Maria Tartaglia è un’esperta del mercato del lusso con competenze che spaziano dai concetti tradizionali di artigianato - le radici del segmento - alla visione di futuro offerta dal mondo start up. Questi i temi su cui ha riflettuto con ItaliaImballaggio, guardando ai trend trasversali del lusso e al loro riflesso sul packaging, indispensabile complemento dell’esperienza di acquisto e sua anticipazione emozionale.

«Il lusso sta entrando nel mondo del litterally me - esordisce Tartaglia - ed è sempre più caratterizzato dal desiderio di mostrarsi al di là degli oggetti aspirazionali. Parliamo quindi della tendenza dei consumatori ad attribuire un valore molto alto all’unicità dell’oggetto e dello status, tornando, in sostanza e per fortuna, alla qualità al fuori dall’ordinario, alla personalizzazione e iper-personalizzazione. Insomma, il nuovo trend è l’avere qualcosa che nessun’altro ha. Penso in particolare al mercato del lusso più alto, che possiamo definire inaccessibile, ma che rappresenta solo una parte del segmento. Da non dimenticare infatti, tutti i segmenti aspirazionali, composti da generazioni più giovani o generazioni emergenti, quindi non solo Z ma anche alpha: i consumatori del lusso di domani. Per loro un peso notevole hanno l’immateriale, l’esperienza, l’emozione, quindi tutto ciò che si lega non solo al prodotto in sé ma all’autenticità e ai valori legati all’esperienza mista, fisico digitale».

Universi digitali e big data per rafforzare il legame con il cliente

«Le aziende sono chiamate a lavorare sui temi legati alle tendenze traversali tra AI, AI generativa, digital ed esclusività del prodotto» prosegue Anna Maria Tartaglia. «In questo contesto, le tecnologie svolgono un ruolo determinante nel completamento dei processi, in particolare per quanto riguarda la maggiore conoscenza dei consumatori, agendo sul rapporto che si costruisce per intercettarne le aspirazioni, le tendenze e gli interessi. In crescita sono quindi la convergenza tra digitale e fisico e l’esperienza su realtà aumentata e realtà virtuale, tutti ambienti che permettono di creare nuovi spazi di collaborazione tra l’azienda e i suoi clienti».

Un digitale human driven come amplificatore di conoscenza

«I trend suggeriscono che vedremo crescere l’unicum tra fisico e digitale, anche se tengo a sottolineare che uno non prevarrà sull’altro perché la parte umana nel lusso rimarrà sempre fondamentale. Vedremo questo in particolare nel rapporto con gli store e l’evoluzione dei canali distributivi, dove forte impatto hanno già creatività, prodotto, modalità di comunicazione e strategie di analisi dei big data, necessarie per acquisire una sempre maggiore conoscenza del consumatore. Aumentare l’esperienza e valorizzare il prodotto sono obiettivi fortemente condizionati dalla creatività che, non dimentichiamolo, continuerà a essere generata dalle persone e non dalle macchine. Digitalizzazione, processi di innovazione, AI sono e rimarranno percorsi human driven specialmente in un settore come il lusso.

Se guardiamo all’intelligenza artificiale, ad esempio, possiamo ritenerla un aiuto e un supporto alla conoscenza, mai un’alternativa quanto piuttosto un amplificatore della conoscenza perché ci consente di acquisire informazioni dove l’uomo non potrebbe arrivare negli stessi tempi. L’elaborazione umana è quindi un valore aggiunto che, a mio avviso, la macchina non è in grado di fornire. Il lusso è espressione di un mondo molto raffinato in termini di prodotto, lavorazioni e comprensione della psicologia delle persone: tutti aspetti su cui una macchina non può avere lo stesso impatto della creatività umana. D’altra parte serve non essere proni alla tecnologia, né delegare attività passivamente, ma guardare all’innovazione tecnologica come a una leva di miglioramento ed evoluzione, dove la macchina si colloca all’inizio o alla fine di un processo, al centro del quale c’è sempre la capacità di elaborazione creativa e sintesi intellettuale tipica della natura umana».

Coniugare tradizione del saper fare e innovazione tecnologica

«Va detto che innovazione e lusso non hanno mai viaggiato appaiati. Il fatto che nel lusso emergano concetti di innovazione con la ricerca di nuovi materiali, prototipazione, miglioramento dei processi di produzione, supply chain, marketing e convergenza phigital, è una novità molto positiva. Il lusso è infatti un ambiente fatto di “sapere” umano e artigiano, di processi antichi e sofisticati, di materiali tradizionali. Oggi, però, il concetto di innovazione si è ampliato. Ecco quindi che è la materia prima a diventare innovativa, innestando processi tecnologici che permettono di definire l’unicità di un materiale rendendolo particolarmente sottile, iper tattile, con caratteristiche peculiari. Pensiamo, per esempio, a una lana prodotta in micron o ai materiali alternativi, creati in laboratorio, provenienti da riciclo o da ricompattamento di scarti di recupero. L’artigiano oggi non è più l’uomo al desco che usa ago e filo, ma è protagonista: nella prototipazione, nello sviluppo di soluzioni innovative, nel miglioramento della qualità. L’innovazione nel lusso è quindi un concetto trasversale, in cui rientra anche il mondo start-up, che sono una boccata d’aria fresca per il comparto».

Il contributo delle start-up alla protezione del marchio, tra tracciabilità e blockchain

«Grazie alla cultura dell’R&D tipica del mondo start-up, sono emerse ad esempio applicazioni che hanno rivoluzionato anche i processi più consolidati: pensiamo allo sviluppo di modelli di blockchain e tracciabilità del prodotto che ne garantiscono l’autenticità e la qualità in un contesto dove la contraffazione è sempre più diffusa.

Quello che prima veniva garantito stampando certificati di garanzia replicabili e falsificabili, oggi con la blockchain diventa un processo molto più complesso e sicuro. I grandi gruppi lo hanno capito e lavorano su blockchain proprietarie, visto che l’anticontraffazione è sempre più basata su questa tecnologia sia nel primo che nel secondo mercato, dove è ora possibile definire la provenienza del prodotto, il numero di passaggi e la sua autenticità prevenendo percorsi illeciti e svalutazione».

Lux-packaging: complemento essenziale del prodotto

In un mercato dove il dettaglio è essenziale, il packaging diventa prodromo dell’esperienza connessa al prodotto, quasi un’anticipazione emozionale un tema su cui Anna Maria Tartaglia prosegue:

«Il confezionamento gioca un ruolo essenziale in quanto strettamente connesso al prodotto. Si pensi che online spopolano gli acquisti di scatole di Hermes e Gucci a fini di collezionismo, che esprimono comunque un contenuto emozionale e di forte legame con il brand anche quando non ci si può permettere il prodotto. Il contenitore esprime valori importanti, specialmente se parliamo di oggetti di lusso legati ai mercati dell’abbigliamento, accessori, gioielleria, food & wine, spirits. In questi contesti, il packaging svolge una funzione complementare indispensabile. Pensiamo al fenomeno dell’unboxing, che anticipa l’emozione connessa al prodotto alto di gamma, creando una continuità sensoriale ed emotiva, che rende l’esperienza di acquisto ancora più intensa e ricca».

Smart packaging tra metaverso, realtà aumentata e NFT

«Anche in questo ambito, l’evoluzione tecnologica arricchisce e valorizza l’esperienza. Penso in particolare al cosiddetto smart packaging, imballaggi interattivi che portano a contenuti multimediali, realtà aumentata e virtuale, metaverso, ambienti attraverso cui i brand forniscono informazioni aggiuntive ed esperienziali accessibili con un QRCode.

I trend guardano in particolare nella direzione del metaverso e delle sue possibili evoluzioni mentre oggi i protagonisti sono gamification, NFT e realtà aumentata, vissuti come veicoli di coinvolgimento, intrattenimento, arricchimento dell’esperienza d’acquisto e rafforzamento del legame con il brand. L’obiettivo è avvicinare il consumatore, coinvolgerlo e raccogliere informazioni sui suoi comportamenti di consumo per svolgere analisi di mercato e rafforzare l’after sales. Questo aspetto dello smart packaging è probabilmente quello con maggiori margini di sviluppo».

L’unicità come leva di lusso sostenibile

Non può mancare in chiusura una riflessione sulla sostenibilità, tema centrale anche per il mercato del lusso, su cui Anna Maria Tartaglia conclude:

«Nel lusso la sostenibilità ha un peso determinante, con impatto sulla tracciabilità, i protocolli di produzione, le condizioni di lavoro e l’impatto ambientale. Nell’alto di gamma inoltre favorisce la maggiore identificazione del consumatore nel proprio brand del cuore, grazie a un contenuto emozionale e valoriale che arricchisce il prodotto stesso entrando a far parte della narrativa e dello storytelling legato al brand, che parla al consumatore e lo motiva, ingaggiando e coinvolgendo. Non dimentichiamo poi che il lusso nasce sostenibile, perché pensato per durare grazie a qualità del materiale, riparazione artigianale, sostituzione delle parti: tutti concetti green e intrinsecamente legati al lusso da sempre. Serve però distinguere tra lusso vero e lusso apparente, un mondo, quest’ultimo che deve trovare il suo equilibrio. I brand devono lavorare a regole auto-imposte che spingano a produrre meno, meglio e con un controllo sulla filiera che riporti le produzioni dove gli standard di sostenibilità ambientale e sociale vengono rispettati. Un processo costoso, che richiede impegno sia per le aziende che per il consumatore, chiamato a contenere l’eccesso per tornare al prodotto di qualità, dove meno è anche meglio. L’auspicio è quindi un allineamento verso l’alto, con una maggiore consapevolezza dei brand sul proprio ruolo educativo verso una nuova generazione di consumatori, evoluta, consapevole e alto spendente. I brand devono quindi saper veicolare il valore connesso alla qualità del prodotto e del processo, integrandolo nel percepito del consumatore e orientandone le scelte verso una domanda che valorizza i pezzi unici ed è disponibile a spendere per quell’oggetto e la sua unicità».