| |  |  | pariEmballage cambia nome e diventa Pack.Vision: così la vetrina di packaging design abbinata al salon parigino Emballage allude alla portata internazionale del confronto e ammicca al linguaggio del Web. Dall’individuazione del concept alla pratica, attraverso le parole di uno dei curatori
François Jégou
| |  | | | PariEmballage è nato nel 1994, e si è affermato come un appuntamento importante fra i creativi del packaging design. Con l’avvento del nuovo millennio, ci siamo chiesti - assieme agli organizzatori della fiera internazionale Emballage - che strade avrebbe seguito l’esplorazione del futuro nel settore packaging e abbiamo lavorato a definire le linee guida del “concorso” per il prossimo decennio.
Fra tutte, un’idea è emersa con evidenza: il futuro del packaging dipende sempre più da fattori esterni, che ne influenzano lo sviluppo. Così, ampliando la visuale, appare chiaro che i motori del cambiamento sono molteplici, primi fra tutti la diffusione delle tecnologie elettroniche di comunicazione, la presa di coscienza delle ricadute ambientali del nostro fare e lo sviluppo dei servizi.
Partendo da questi macro-trend, abbiamo cercato di formulare alcuni temi che stimolassero la creatività dei partecipanti a Pack.Vision per incoraggiarli a superare i confini consueti della pura progettazione e guardare oltre, pensando dunque non a un semplice imballaggio ma a un sistema-packaging globale. Ecco alcuni dei quesiti provocatori, che introducono le sfide rivolte ai progettisti.
1° questione: Come conciliare ambiente e consumo?
La presa di coscienza collettiva delle problematiche ecologiche ha direttamente investito e messo in discussione, fra i primi, proprio l’ambito del packaging. Così, oggi rivisitare il sistema imballaggio in un’ottica di sostenibilità ambientale implica ripensare scenari di consumo o, quantomeno, strategie di vendita dei prodotti. E impone di ripartire da una domanda basilare: consumare in continuazione è il solo modo per ottenere una piena soddisfazione? La risposta non è scontata e può suggerire la sperimentazione di nuove forme di piacere, generato per esempio dal trasformare una cosa divenuta inutile in qualche cosa di nuovo, da riutilizzare; oppure ancora dal conservare un oggetto perché ha una sua propria vita durevole, o magari, dal fare di più con meno… Dato però che, in generale, il maggior livello di benessere sembra andare di pari passo con un numero sempre maggiore di prodotti (e dunque di imballaggi), come potrebbe una riduzione del packaging essere compatibile con il compito di rendere le merci più attrattive? E di più, come potrà reagire l’industria dell’imballaggio a questi nuovi paradigmi? Con quali sviluppi di prodotto e di mercato?
2° questione: Quale imballaggio per il mondo che cambia?
La diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione dà corpo a tre grandi fenomeni che comportano altrettanti cambiamenti nel sistema imballaggio.
Il primo si può chiamare “de-standardizzazione” e risponde alla domanda: “perché fare lo stesso prodotto uguale per tutti, quando siamo tutti diversi?”.
Un piatto presentato con differenti condimenti può adattarsi al gusto di ciascun commensale, un farmaco dosato esattamente in funzione delle caratteristiche fisiologiche di ciascun paziente, sono altrettanti esempi di personalizzazione resa possibile dalle nuove tecnologie dell’informazione. Ma differenziare, prendendo le misure su ciascun consumatore (non a caso gli inglesi definiscono il processo tailor made) presuppone il fatto di preparare individualmente tutte le merci, confezionarle in maniera dedicata e identificarle con il nome di colui per il quale sono state concepite.
Ecco, allora, cosa dovrà chiedersi, in questo contesto il progettista: “come si presenta un imballaggio personalizzato?”, “quali sono i criteri logistici necessari per la sua produzione e distribuzione?”, “quali nuove applicazioni ne possono derivare?”.
Il secondo fenomeno viene chiamato “de-intermediazione”, un concetto che può, a sua volta, essere espresso sotto forma di domanda: “perché passare attraverso intermediari quando è possibile far da sé i propri acquisti?”. Ordinare una cassa di vino a un piccolo produttore del bordolese, un salmone fresco a una ditta di pescatori svedese o trovare un acquirente per i legumi del proprio orto sono alcuni esempi calzanti di e-commerce. E, ancora, scambiare prodotti di seconda mano, trovare sbocchi per la più piccola delle produzioni, magari per un solo oggetto, sono altrettante magie possibili sul Net.
Ma – per proseguire con il fecondo gioco dei “ma” – una volta effettuata la vendita, bisogna trasferire la merce al cliente, proteggerla durante il trasporto, garantirne qualità, integrità, freschezza… Quali nuovi imballaggi susciteranno, dunque, i molteplici scambi su Internet? Che nuove applicazioni di commercio elettronico saranno possibili?
Parliamo infine di “delocalizzazione”, anche se in un senso diverso (e quasi opposto) dal consueto: perché cercare lontano quello che si può trovare vicino? Pianificare la propria alimentazione in funzione degli arrivi dalle cooperative agricole dei dintorni, produrre un farmaco su larga scala e poi adattarlo alle abitudini di cura di ciascun paese sono altrettanti esempi di strategie di “ri-localizzazione”, che mirano sia all’adattamento alle culture locali sia a limitare l’impatto ambientale del trasporto internazionale.
Ma il confezionamento è sempre stato uno dei principali veicoli di presentazione di un prodotto a diversi utilizzatori. Di che tipo di imballaggio avranno dunque bisogno i circuiti locali di distribuzione? E, ancora, che ruolo potrebbe giocare il packaging nell’adattare una produzione internazionale a un mercato locale?
3° questione: Com’è l’imballaggio al servizio del Servizio?
Il terzo trend che abbiamo individuato nel sistema imballaggio è quello del servizio a vari livelli – nella domanda e nell’offerta - e si traduce sia in soluzioni che rispondono a bisogni esistenti, sia in nuovi tipi di packaging che renderanno possibili nuovi servizi.
Ecco allora comparire l’active material, che si fa parte diligente nell’avvolgere al meglio il prodotto (perché limitarsi a proteggere quando è possibile offrire altre prestazioni?). Il concetto si è già concretizzato: il film che prolunga la freschezza della frutta esposta, il packaging micro-clima che conserva la verdura fino al momento del consumo, l’imballaggio seconda pelle che evolve insieme al prodotto. Intelligenti, con memoria della forma, termosensibili, equipaggiati di sensori che reagiscono all’utilizzatore e al contesto esterno… I nuovi materiali rendono l’imballaggio pressoché vivente!
Ma non solo: permettono di valorizzare ancor meglio il prodotto che proteggono. E allora, quali imballaggi fantastici, stravaganti, sensuali, ludici… sapranno immaginare i designer? Che benefici funzionali e pratici potranno ricavarne gli utilizzatori?
Nello stesso filone troviamo il cosiddetto intelligent packaging, che fornisce, in virtù della sua stessa natura, una risposta a questa domanda latente: perché fare da sé ciò che l’imballaggio può fare meglio?
Ed ecco allora i sistemi studiati per la tracciabilità nel circuito logistico, i sigilli anti-effrazione, le etichette con chip incorporato… L’imballaggio è diventato veramente intelligente e può aiutare l’utilizzatore, scambiare dati con la rete, pilotare degli elettrodomestici… Ma, attenzione, “in che modo riuscirà a vendere il prodotto?”: un’altra bella domanda per il designer!
Sul tavolo, infine, il concetto di un servizio spinto alle estreme conseguenze, suggerito dalla seguente domanda: perché possedere un bene quando è possibile accedere direttamente al beneficio che esso procura, tramite un servizio? Mangiare al ristorante, noleggiare un’auto, incaricare qualcuno di fare la spesa, sono altrettanti servizi, flessibili e adattabili ai bisogni di ciascuno. Più servizio significa, fra l’altro, ulteriore riduzione di materiale e, dunque, un’opportunità in più di ridurre l’impatto sull’ambiente.
Ma, dato che dalla materia non si prescinde, mettere in campo un servizio comporta comunque la realizzazione di prodotti: quali imballaggi inventeremo per consegnarli ai beneficiari? E quali nuovi servizi nasceranno dalle nuove modalità di trasporto?
François Jégou
Consulente di Pack.Vision
| | Questions to be posed to the designers
pariEmballage has changed its name to Pack.Vision: thus the packaging design showcase held alongside the Paris show comes to reflect the international scope of the event, also tipping a wink at Web jargon. From defining a concept to applying it, as one of the curators here relates.
PariEmballage was started up in 1994 and has since won a name for itself as an important event for the creative spirits of packaging design. With the advent of the new millennium - together with the organisers of the international packaging fair Emballage - we asked ourselves what direction future explorations in the field of packaging would take, laying down the guidelines of the “contest” for the next decade.
One idea has clearly emerged: the future of packaging depends ever more on external factors that influence its development. Thus, taking a broader view of things, it seems clear that the motors of change are many, the first being the spread of electronic communication, greater awareness of the effects of our actions on the environment and the further development of services.
Starting from these macrotrends, we have sought to formulate some themes so as to stimulate the creativity of the Pack.Vision participants and encourage them to look beyond the confines of conventional design work, hence not only thinking of a simple packaging item but of a global packaging system. On that note, here are some provocative questions to introduce the challenges faced by the designers.
1st question: How to reconcile the environment and consumption?
Undoubtedly the heightened public awareness of ecological problems has directly affected the field of packaging over and above other fields. Thus, taking a fresh look at the packaging system today with an eye to environmental sustainability implies reinventing the scenarios of consumption or at least product sales strategies. And we are forced to begin from a basic question: Is continuous consumption the only way of attaining a full sense of satisfaction?
The answer does not come easily and might lead to experimenting with new forms of pleasure, generated for example by turning a useless object into something new and reusable; or even by saving an object because as it were its time hasn’t run out yet, or maybe by doing more with less... However, given that generally speaking the maximum level of affluence seems to be associated with an ever-larger number of products (and therefore of packaging) one asks oneself, how could less packaging be compatible with the task of making products more attractive? And furthermore, how will the packaging industry respond to these new paradigms and what kind of product and market developments will it set in motion?
2nd question: What kind of packaging for a changing world?
The spread of the new information technology has led to the emergence of three elements leading to consequent changes in the packaging system.
The first could be called “destandardization” and is a response to the question: “Why make the same product in the same way for everyone, when we are all different?”
A dish presented with different condiments can be adapted to individual taste, a drug can be dosed according to the exact physiological characteristics of the individual patient. These are only a few of the instances of personalization made possible by the advent of the new information technology. Yet differentiating by taking the measurements of each consumer (not by accident do English speakers define the process as “tailor-made”) entails preparing all the products individually, packaging them in a dedicated fashion and pairing them up with person for whom they have been conceived
This is here what designers should be wondering: “What should personalized packaging look like?”, “What are the logistical criteria needed for its production and distribution” and “What new applications could derive from it?”
The second phenomenon is called “deintermediation?” a concept that can, in turn be once again expressed in question form: “Why pass through intermediaries when you can purchase things straight off?”. Ordering a case a wine from a small producer of Bordeaux, fresh salmon from a Swedish fishing company or finding a buyer for vegetables from one’s own garden are some good examples of e-commerce. Exchanging second-hand products, finding a market for the smallest of producers, maybe for just one item, is all part of the magic of the net.
Continuing with our fruitful game of “but what if....?” - once the deal has been clinched, the goods have to reach the customer, and they have to be protected during their journey, they have to arrive fresh and intact. Hence we may ask ourselves what kind of new packaging will be generated from all these Internet exchanges, what new e-trade applications will arise?
Finally, let’s talk about “delocalization”, even though with a different meaning, virtually the opposite of what we normally understand from the term: Why search afar for that which you can find nearby? Planning our own diet according to what the local farming cooperative has to offer, producing a drug on a large scale and then adapting it to the medical standards of each country are yet more examples of “relocalization” strategies that aim at both adapting to the local culture as well as limiting the impact of international transport on the environment.
But packaging has always been one of the principal methods of presenting a product to a variety of consumers. Hence what kind of packaging will the local distribution circuits require? And again, what role could packaging play in adapting an international production to a local market?
3rd question: What will the packaging that provides a service within the Service be like?
The third trend that we have delineated in the packaging system is that of service at different levels - in supply as well as in demand - and this can be translated into solutions that respond to existing needs, as well as new types of packaging that will make new services possible. Here we have the appearance of active materials, that contribute to diligently wrapping up the product at its best (why limit oneself to protection when other services can be offered?). The concept itself is already there - the film that keeps the fruit on display fresh, the micro-climate packaging that preserves vegetables right up to the moment of consumption, the second-skin packaging that changes along with the product. Intelligent, shape retentive, thermosensitive, fitted with sensors that react to the consumer and to the outside context: The new materials almost make packaging a living thing! But not only that: They further enhance the product they protect. And at this point, who knows what fantastic, extravagant, sensual and playful packaging items designers will come up with. Who know the functional and practical benefits that will be offered to the user!
We find the so-called intelligent package in the same category, that by its very nature, provides an answer to this latent question: Why do yourself what packaging can do better?
And hence the systems for tracing the products in the logistic circuit, tamper-proof seals, labels with incorporated chips. Packaging has become truly intelligent and can help the user exchange data with the network, pilot certain household appliances. But, just a minute - “How will it help sell the product?” Another good question for the designer! Hence finally we have the concept of a service pushed to its extreme consequences, prompted by the following question: Why posses an asset when you can directly access the benefits it dispenses by means of a service? Eating at a restaurant, renting a car, asking someone to shop for groceries are in their own terms all services that are flexible and adaptable to individual needs. More service means, among other things, a further reduction in materials and therefore, one more opportunity to reduce the impact on the environment. But, while you can’t totally get rid of material, all the same fielding a service entails creating products: what kind of packaging will we invent to deliver them to those that are to benefit from them? And what new services will be born out of the new modes of transport?
François Jégou
Pack.Vision consultant
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6 non-categorie x 1 non-concorso
Evoluzione su scala globale dell’ottimo pari- EMBALLAGE, Pack.Vision non è un concorso a pieno titolo - affermano gli organizzatori della fiera internazionale Emballage, che promuove e valorizza l’iniziativa. Infatti non mette in palio premi ma notorietà (i progetti “vincitori” delle varie sezioni sono in mostra, accanto a macchine e prodotti, nel passaggio fra i padiglioni 5 e 7 della fiera parigina) e non mette in campo una giuria vera e propria. Infatti, è stato il pubblico degli internauti a selezionare, sul Web, i 30 progetti più interessanti, successivamente illustrati a una trentina di giornalisti di 15 paesi che a loro volta hanno designato i 7 “laureati” del 2000. Sempre sul fronte promozionale, si segnala la presenza in fiera degli autori dei progetti vincenti, a disposizione di quanti siano interessati a raccogliere informazioni dettagliate sul loro lavoro, e la distribuzione a tutti i visitatori di un CD-rom con la presentazione dei 30 lavori votati dal pubblico.
Quest’anno ha caratterizzato la manifestazione di design l’intento di proporre ai partecipanti un approccio globale all’imballaggio, suggerendo una serie di scenari di consumo da rappresentare, di cui l’imballaggio è filo conduttore. Sono così stati formulati sei grandi temi, ciascuno dei quali può essere espresso sotto forma di slogan universali, domande e parole-chiave. Eccoli.
Dallo standard... all’imballaggio personalizzato. Come immaginare la personalizzazione di un imballaggio in funzione del suo utilizzatore? Parole chiave: standardizzazione /personalizzazione.
Più piacere, meno spreco! Come consumare di più - soddisfazione personale - rispettando i principi della protezione dell’ambiente e della soddisfazione collettiva? Parole chiave: valorizzazione/riciclo/riduzione alla fonte.
Pensa globale... ma localmente! Come può la produzione internazionale di imballaggio adattasi a un mercato locale? Parole chiave: globalizzazione/localizzazione/informazione.
E-shopping... in tutto il mondo! Che impatto ha Internet sugli imballaggi? Parole chiave: e-shopping/e-business.
Da venditore silenzioso ... a imballaggio intelligente! Parole chiave: etichette e imballaggi intelligenti.
Da protezione passiva a imballaggio attivo. Come accadrà che i nuovi materiali faranno dell’imballaggio un attore della vita del prodotto? Parole chiave: materiali attivi/design.
I 30 progetti più interessanti e i sette eletti dai giornalisti si possono visionare sul sito della manifestazione, all’indirizzo www.emballage2000.com, rubrica pack.vision.
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6 non-categories x 1 non-contest
The organisers of Emballage, event that hosts Pack.Vision - evolution on a global scale of the excellent pariEMBALLAGE - are at pains to explain that the contest is not as such a competition in its own right. Notoriety is offered in the place of prizes (the “winning” projects of the various sectors are placed on show in the area between pavilion 5 and 7 of the Paris fair alongside machines and products) neither are the entries put before a jury as such. In fact the 30 most interesting projects were chosen by a public of Internauts on the web. Following that the selection was put before a team of some thirty journalists from 15 countries that went on to vote the top 7 for the year 2000. Still on the promotional side of things, the organisers have announced that the authors of the winning projects will attend the fair, available to those who are interested in gathering detailed information on their work. This will be accompanied by distribution to the visitors of a CD-rom with the presentation of the 30 projects voted by the public. This year the design event has wished to instil a global approach to packaging in those taking part, suggesting a series of consumer scenarios where packaging is the leading thread. Thus six general themes have been formulated, each of which can be summed up in the form of a universal slogan (obviously in English), question and keyword. Here they are.
From Standard...to customized packaging. How to imagine the personalization of a packaging item in terms of its user. Keyword: standardization/personalization.
Enjoy more! Waste less! How to consume more - self-satisfaction - respecting both the environment and the principal of collective satisfaction. Keywords: exploitation/recycling/reduction at source. Think globally... but locally! How can the international production of packaging adapt to a local market? Keywords: globalization/ localisation/information.
E-shopping all over the world! What impact does Internet have on packaging? Keywords: e-shopping/e-business. From “silent salesman”....to intelligent packaging! Keywords: intelligent labels and packaging From passive protection... to active packaging! In what way will the new materials make packaging a protagonist in the life of the product? Keywords: active materials/design.
The 30 most interesting projects and the seven voted by the journalists can be viewed on the show site, at www.emballage2000.com, rubrica pack.vision.
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