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CONSUMI MONDIALI Un’Europa matura, difficile e con minor poter d’acquisto; una Russia miliardaria e con forte propensione alla spesa; gli USA fuori dal tunnel (anche se permangono perplessità); un Giappone, giovane e reattivo, che si riconferma polo d’attrazione importante; infine una Cina che offre grandi opportunità di business. Gli analisti di Bain&Co parlano delle dinamiche del mercato 2003-2004 dei beni di alta gamma.
Dopo molti anni di espansione costante, interrotta dallo “stop” del 2002 che aveva costretto a ritoccare margini e profitti, nel 2003 i consumi di beni di alta gamma hanno raggiunto i 127 miliardi di Euro; si registra dunque ancora una flessione, pari al 4,4% , da imputare principalmente alla debolezza del dollaro e dello yen nei confronti dell’euro (l’analisi a cambi costanti, infatti, rivela un mercato in crescita del +4%).
L’Osservatorio Altagamma prende in esame le seguenti categorie di prodotto: abbigliamento, che rappresenta il 31% del totale, profumi e cosmetici 25%, gioielleria e orologi 20%, accessori moda (pelletteria, calzature e accessori seta) 17%, art de la table 4% e altre categorie minori come le home collection e altri accessori che costituiscono il rimanente 3%. In questo contesto, l’Europa pesa per il 34%, l’America per il 31%, il Giappone per il 16%, il resto dell’Asia il 16%, ed il resto del mondo il 4%. Nel corso del 2003, l’andamento dei principali mercati è stato caratterizzato da dinamiche molto differenti tra loro: evidenziate alcune aree di sofferenza (Europa in primis), lo sviluppo di mercati emergenti (Russia e Cina su tutti) e il trend di ripresa di mercati estremamente importanti (USA) hanno contribuito a ridare un po’ di ottimismo agli operatori.
Cosa accade in…
Europa - Il Vecchio Continente sembra essere l’unico mercato ad attraversare una fase di reale contrazione dei consumi (figura 1):
il 2003 si conferma anno di stagnazione, con una flessione dello 0,7% a cambi costanti. L’effetto valutario amplifica tale flessione facendo leggere un -3% a cambi nominali ed è in parte responsabile del decremento dei consumi reali. La forza dell’Euro, infatti, sulle principali valute estere (dollaro e yen) ha reso molto meno vantaggiosi gli acquisti in Europa per una fetta rilevante di eterni appassionati e fedeli clienti del lusso come gli americani e i giapponesi. I flussi turistici inbound si sono, infatti, fortemente ridotti... non si sono viste le code di stranieri davanti alle vetrine nelle grandi vie del lusso come negli anni passati. D’altro canto però, non è necessario essere fini osservatori, per rendersi conto della sempre maggiore affluenza di turisti dalla Russia e dall’Est Europa che, pur non compensando gli americani e i giapponesi, si rivelano sempre più desiderosi di consumare prodotti di alta gamma e sempre più disposti a spendere, magari ostentando la propria ricchezza.
Le vendite agli europei, invece, hanno sofferto per alcuni fattori contingenti, anzitutto la minor propensione al consumo, in parte dovuta agli ultimi effetti dell’introduzione dell’Euro, e al perdurare della sensazione di riduzione del potere d’acquisto (la buona notizia è che, questa sensazione, sembra destinata a ridimensionarsi nel tempo).
Tuttavia, il punto cruciale su cui è necessario riflettere per definire strategie di medio-lungo periodo, è un altro: il mercato europeo è ormai entrato in una fase di maturità, lasciando immaginare margini e ritmi di crescita per il futuro molto inferiori al passato. Si aggiunga inoltre che l’Europa si rivela oggi un mercato chiaramente molto competitivo e difficile da penetrare. Ci si trova di fronte, infatti, a un consumatore sempre più sofisticato, ormai molto consapevole, sempre meno impulsivo negli acquisti e sempre più attento al valore effettivo anche dei “piccoli lussi” che si concede! Il “nuovo” europeo considera fondamentale l’abilità delle aziende a “coccolare” la clientela, spostando parte del proprio focus dalla scelta del prodotto al livello di servizio.
Di fatto, è sempre più difficile guadagnare la sua attenzione; l’innovazione, in questo contesto, gioca un ruolo fondamentale. La vera scommessa per il futuro è proprio questa: le aziende sono veramente pronte a recepire questi cambiamenti?
Russia - Il Paese si fa sempre più interessante, sia dal punto di vista dei consumi locali sia per la rilevanza dei flussi turistici verso gli altri paese europei (figura 2).
La spesa per i beni di lusso a Mosca si aggira tra i 2 e i 4 miliardi di dollari.
Sebbene la cifra includa anche l’acquisto di automobili, resta un ammontare di non poco conto, soprattutto se confrontato con i 2 miliardi di dollari spesi a New York per abbigliamento e accessori. Non a caso a Mosca si registra il maggior numero di miliardari al mondo... 33 contro i 31 di New York! Quanto ai turisti, le previsioni di mercato dicono che la Russia sarà il decimo paese al mondo “esportatore” di viaggiatori; già oggi si contano 20 milioni di turisti che, stando alle previsioni, diventeranno 35 nel 2020.
Oltre a viaggiare, i russi spendono: nel 2003, in Italia, i circa 400 mila viaggiatori russi hanno speso mediamente 1300 euro pro capite per lo shopping, come i Giapponesi! Il consumatore russo è ancora molto immaturo rispetto agli altri europei, ama fare acquisti vistosi, è ancora poco “intenditore” del prodotto ma è molto attento a ostentare la propria “sopraggiunta” ricchezza.
Sarà quindi fondamentale, per le aziende del lusso, cercare di conquistarlo e mantenerlo nel tempo, seguendone l’evoluzione.
Stati Uniti - Stando alle rilevazioni, il periodo di crisi economica e di contrazione dei consumi sembra superato (figura 3).
I risultati 2003 sono stati fortemente influenzati dall’effetto cambio e la flessione del 7%, registrata a tassi nominali, è ingannevole; depurando infatti il risultato dagli effetti negativi del dollaro debole si legge una crescita reale del 2,5%.
Tale crescita è sicuramente legata alla ripresa dell’economia americana, uscita dalla depressione post “undici settembre”.
La ritrovata fiducia dei consumatori e il conseguente aumento della propensione all’acquisto hanno dato nuovo “vigore” al mercato. Si è ampliato inoltre l’effetto sui consumi locali di un fenomeno che era nato come reazione alla crisi intervenuta dopo gli attentati: sostituendo i consumi all’estero con quelli locali, gli americani sono tornati a comprare in America!
Un altro significativo driver di crescita è stato l’aumento dei consumi legati ai flussi turistici, sia perché la gente, vincendo le paure, ha ricominciato a viaggiare, sia perché è stata scoperta la convenienza di acquistare in America, complice la “debolezza” della divisa statunitense.
L’America resta comunque un mercato non semplice da penetrare, grazie alla consapevolezza dei consumatori, in questo molto simili agli europei.
Giappone - Il Paese del Sol Levante non ha realmente sofferto la crisi e si conferma “Eldorado del lusso”, mercato su cui continuare a investire, affinando approccio e strategie (figura 4). I consumi reali sono di fatto cresciuti del 2,3%, seppure a valore nominale si sia registrata una flessione del 3%, chiaramente attribuibile alla debolezza della moneta. Parte della crescita è riconducibile agli alti livelli di domanda locale, sostenuti dal fatto che i Giapponesi hanno viaggiato poco e, di conseguenza, hanno preferito investire in beni immobili. In aggiunta, gli “antichi” vantaggi del differenziale di prezzo sono stati attenuati dall’Euro forte, deterrente agli acquisti fuori dal Giappone. Da non sottovalutare, come motivo di crescita, la forte attenzione a questo Paese dimostrata in passato dai brand del lusso, e confermata quest’anno nei fatti. Le aziende hanno investito concretamente nello sviluppo del mercato, prima di tutto con l’espansione delle reti retail, che oggi iniziano ad andare a regime e a diventare profittevoli. Hanno poi espresso una cura maggiore nelle relazioni con i grandi intermediari locali. Si è osservato, infatti, un altissimo numero di revisioni/rinnovi dei contratti con il wholesale, sempre più orientati alla collaborazione e al sostegno reciproco, e sempre meno limitati a un banale rapporto di distribuzione. A ciò si aggiungano grandi sforzi nel cogliere e interpretare le esigenze del consumatore giapponese, studiando un’offerta tagliata sui suoi bisogni. Ci si riferisce a prodotti lanciati solo sul mercato nipponico, piuttosto che a forme di comunicazione mirate e, più in generale, a una value proposition ad hoc.
Il consumatore giapponese gioca un ruolo significativo per le aziende del lusso: si parla di un consumatore giovane, molto reattivo, aperto alle novità, veloce nel dare nuova direzione alle proprie scelte (e, per questo, anche meno fedele ai brand che per primi sono entrati in Giappone).
Cina - L’Asia rappresenta un mercato ovviamente molto interessante, animato nel 2003 da forze contrastanti, con il risultato di una crescita reale nulla (flessione del 2% a cambi nominali).
La flessione del travel retail che, come sappiamo, costituisce una porzione rilevante dei consumi asiatici, ancora si fa sentire in alcuni mercati chiave. L’altra faccia della medaglia è l’emergere di nuovi mercati, con un potenziale di crescita elevato.
In primo luogo, la Cina che, oltre a essere un mercato emergente di per sé, “esporta” la propria capacità di spesa nel resto dell’Asia. I dati di spesa dei viaggiatori cinesi ad Hong Kong sono altissimi, maggiori di quelli di americani, europei e giapponesi: si pensi che nel 2003 i circa 13 milioni di turisti cinesi a Hong Kong hanno speso in media 5.200 dollari!
La Cina sembra essere oggi quello che il Giappone è stato per i consumi del lusso 15 anni fa, e rappresenta uno dei driver decisivi per la crescita futura dei beni di alta gamma (figure 5 e 6). Negli ultimi anni, il mercato è cresciuto a tassi annui maggiori del 60%. Aumenta velocemente la ricchezza interna (+9,7% di crescita del GDP nel 2003), si registrano più di 4,7 milioni di nuclei familiari con un potere d’acquisto maggiore di 30.000 $ e più di 230 mila “super benestanti”. A parte alcuni pochi pionieri che hanno mosso i primi passi nel recente passato, le aziende del lusso stanno entrando ora in Cina ma, nel 2003, già si stima la presenza di più di 270 negozi.
I piani di sviluppo dichiarati lasciano ben sperare: sia le new entries sia i brand affermati sono molto determinati e agguerriti, e già devono al consumatore cinese il 10-20% del loro fatturato! Il consumatore cinese è oggi attratto in particolare da orologi, penne, abbigliamento e accessori in pelle. Il mercato è in prevalenza dominato dall’uomo, sebbene stia emergendo con prepotenza un segmento femminile “fashion consciuos”. Un dato su tutti conferma il trend: se solo nel 1998 si parlava di un modesto 25% di beni venduti a turiste cinesi, oggi la percentuale è salita al 44%. La Cina quindi rappresenta una seria opportunità di crescita per il mercato del lusso nel prossimo futuro.
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Focus on
Observations on Luxury
GLOBAL CONSUMPTION - Europe is a mature, difficult market with diminishing spending power; Russia is rich and enjoys spending; the USA is finally seeing the light at the end of the tunnel (even though there are still a few perplexities); Japan, younger and reactive, reconfirms its position as an important player; and finally China offers great business opportunities. The analyst at Bain&Co speak about the dynamics of the 2003/2004 luxury goods market.
After many years of constant expansion, interrupted by the "stop" in 2002 which forced many to review their margins and profits, consumption of luxury goods in 2003 amounted to 127 billion Euros; there is still a fall (4.4%) mainly due to the weakness of the Dollar and the Yen compared to the Euro (constant exchange rates analysis, in fact, points to a market with a 4% growth rate).
The Altagamma survey takes into consideration the following product categories: clothing, which represents 31% of the total, perfumes and cosmetics 25%, jewellery and watches 20%, fashion accessories (leather goods, shoe and silk accessories) 17%, art de la table 4% and other minor categories such as home collections and other accessories the remaining 3%. In this context, Europe has a 34% share, America 31%, Japan 16%, the rest of Asia 16% and the rest of the world 4%. During the course of 2003, the trends on the main markets have had different dynamics: some areas were suffering (especially Europe), emerging markets were developing (Russia and China especially) and some extremely important foreign markets were beginning to pick up again (USA), thus giving operators a reason for optimism.
What's happening in…
Europe - The Old World seems to be the only market to be going through a period of real reduced consumption (figure 1): 2003 was a year of stagnation, with a drop of 0.7% at constant exchange rates.
The currency effect amplified this downturn, with -3% at nominal rates, and is partly responsible for the fall in real consumption levels. The strength of the Euro against the main foreign currencies (Dollar and Yen) have made it far less advantageous to buy in Europe for a large number of faithful fans and buyers of luxury goods, such as the Americans and the Japanese.
In fact, inbound tourist flows are down significantly... there have been none of those long queues of foreigners outside the shop windows in the luxury shopping areas that could be seen in previous years. Then again, one doesn't have to be an expert to realise that the increasing numbers of Russian and East European tourists, while not actually making up for the Americans and the Japanese, are proving to be increasingly interested in buying luxury goods and willing to spend, perhaps in order to show off their new-found wealth.
Sales to Europeans, however, have suffered on account of various factors, especially lower available income due partly to be affects of the introduction of the Euro and to a prolonged feeling of reduced spending power (the good news is that this feeling seems to be wearing off). Nevertheless, the crucial points that needs to be considered in order to define long-term strategies is another thing altogether: the European market has now entered a stage of maturity, where the margins and growth rate in the future will be far lower than in the past.
Moreover, Europe is today proving to be a highly competitive market that's difficult to penetrate. In fact, consumers are increasingly sophisticated, far more aware and far less impulsive when it comes to buying, not to mention their ability to assess the effective value of even those "small luxuries" that they may allow themselves!
The "new" European believes that it is essential that the company knows how to "spoil" its clientele, shifting part of its focus away from the choice of product and towards a greater degree of service offered. In fact, it's increasingly difficult to attract the customer's attention; innovation plays a fundamental role here.
The real challenge for the future is exactly this: are our companies ready to accept these changes?
Russia - This country is becoming more and more interesting both from the point of view of local consumption and for the huge numbers of Russian tourists travelling to other European countries (figure 2).
Roughly 2 - 4 billion Dollars are spent on luxury goods in Moscow. While this figure also includes the purchase of cars, it's still a huge amount, especially when compared to the 2 billion Dollars spent in New York on clothing and accessories. It's no coincidence that Moscow is now home to the highest number of billionaires in the world... 33 compared to 31 in New York!
As for the tourists, market forecasts expect that Russia will be the world's tenth biggest "exporter" of travellers; Russian tourists currently total 20 million and this figure is expected to rise to 35 million by the year 2020.
As well as travelling, Russians spend: about 400,000 Russian tourists spent an average of 1300 Euros per capita in shopping in Italy in 2003, just like the Japanese!
The Russian consumer is still very immature compared to other Europeans: he likes to make showy purchases, he still isn't a true "connoisseur" of the product, but he's very concerned about showing of his "unexpected" wealth. It is therefore going to be essential for all luxury businesses to try to win him over and ensure his loyalty over time, following his evolution.
The United States - According to the figures, the economic crisis would appear to be over and falling consumption levels are now a thing of the past (figure 3). The results for 2003 have been strongly influenced by the exchange rates and a fall of 7% (nominal rate) is misleading: in fact, ignoring the results of the negative effects of the weak Dollar there is real growth of 2.5%.
This growth is surely linked to a turnaround in the American economy, now coming out of its "9-11" depression. The consumer's rediscovered confidence and the consequent rise in his willingness to buy has given new "vigour" to the market. Moreover, a phenomenon that came out of the reaction to the crisis after the attack has also had an effect on local consumption levels: by replacing local goods for foreign goods, Americans are now buying in America!
Another important driver behind this growth in consumption is linked to tourism, maybe because people have started to travel again having overcome their fears or they've discovered the convenience of buying in America, thanks also to the "weakness" of the US currency.
However, America's still a market that isn't easy to penetrate, thanks to consumer awareness (very similar to that of the Europeans).
Japan - Japan hasn't really suffered a recession this time round and it's considered to be a kind of "Eldorado of luxury", a market where people continue to invest, developing new approaches and strategies (figure 4).
Actual consumption levels have grown by 2.3%, although at the nominal value there has been a fall of 3%, clearly attributable to the weakness of the Yen.
Part of this growth is due to the high levels of local demand, sustained by the fact that the Japanese have travelled little and that they have preferred to invest in tangible assets. Moreover, the "old" advantages of the difference in price had been lessened by the strong Euro, deterring purchases made outside Japan.
One possible factor of growth that should not be overlooked, however, is the luxury brands's great attention shown in the past to Japan and this has reappeared again this year. Companies have invested heavily in market developments, especially in the expansion of retail chains, that are now becoming productive and profitable. Then there has been far greater care in building relationships with the major local intermediaries. In fact, there have been many wholesale contract renewals/revisions, now always aimed at collaboration and mutual support and far less interested in simple distribution contracts.
Great efforts have also been made in grasping and interpreting the needs of the Japanese consumer, with made-to-measure products to suit his particular needs. For example, there have been cases of products that have only been launched on the Japanese market rather than using targeted advertising and, on a more general note, ad hoc value proposition. The Japanese consumer plays a significant role for the success of luxury goods businesses: the consumer is young, highly reactive, open to new ideas and quick to switch brands (and so less loyal to the brands that first entered Japan).
China - Asia is, of course, a highly interesting market, with conflicting forces in 2003, resulting of zero real growth (a drop of 2% at nominal rates). The downturn in travel retail that, as we all know, is an important part of Asian consumption, is still being felt in certain key markets.
Then again, there are many new markets emerging with exceedingly high growth potential. First of all, China: as well as being an emerging market, it also "exports" its capacity to buy throughout the rest of Asia. Chinese travellers to Hong Kong spend huge amounts, more than the Americans, the Europeans and the Japanese: in 2003 about 13 million Chinese tourists went to Hong Kong and spent an average of 5200 Dollars each! China appears to be today what Japan used to be for the luxury market 15 years ago and is one of the most important drivers for its future growth (figure 5 and 6). In recent years, the market has grown at an annual rate is of more than 60%. Domestic wealth is on the increase (+ 9.7% growth in GDP in 2003), there are more than 4.7 million families with spending power of more than 30,000 Dollars and more than 230,000 "super rich". Apart from a few pioneers who made the first step in the recent part, luxury businesses are only now entering China, though it is estimated there were already more than 270 luxury shops in China in 2003. The official development plans offer a lot of hope: both the new entries and the establish brands are determined and ready to fight, and already owe 10 to 20% of their turnover to the Chinese consumer!
The Chinese consumer today is especially attracted by watches, pens, clothing and leather accessories.
The market is mainly dominated by the male consumer, though there is also an impressive "fashion conscious" female contingent. This trend is seen in the following data: while in 1998 a modest 25% of goods was sold to Chinese tourists, that percentage has now risen to 44%. China therefore represents a serious opportunity for growth in the luxury goods market in the near future.
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Suggerimenti alle griffe
Come conquistare quote, adeguandosi alle caratteristiche e alle dimensioni di un mercato che cambia? E come fidelizzare i propri acquirenti, nei cui comportamenti di acquisto riecheggia la dualità “Ovest Vs Est”? Un Occidente sempre insaziabile di novità e da consumare in breve tempo (l’atteggiamento dei nuovi consumatori Russi riprende in pieno lo schema), e un Oriente più aperto al nuovo ma dove, al contempo, i prodotti “vivono” ancora a lungo e persiste una certa fedeltà al brand (la Cina sembra aver adottato questo schema, simile alle abitudini nipponiche)
A parere di Claudia D’Arpizio della Bain & Company, intervenuta al primo Business Luxury Summit (promosso a Shanghai nel maggio scorso dal Financial Times), le aziende le lusso devono essenzialmente concentrarsi su due concetti chiave, innovazione e customizzazione. Ecco qualche suggerimento ulteriore
• Investire per conoscere i consumatori di riferimento e non solo per farsi conoscere.
• Puntare anche al merchandising e non affidarsi esclusivamente alla creatività.
• Curare il customer relationship management (le attività di un’azienda volte a creare, incrementare e sviluppare rapporti personalizzati con la propria clientela) per rispondere velocemente alle mutevoli esigenze dei consumatori, non solo attraverso le proprie proposte, ma anche con nuovi servizi.
• Rinnovarsi all’infinito, velocizzando la rotazione degli assortimenti.
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Suggestions for griffes
How to win market shares while adapting oneself to the characteristics and the dimensions of a changing market? And how to win customer loyalty, where “East versus West” echoes once more in purchasing habits? A West insatiable for new features preferably to be consumed in a short time (the approach of the new Russian consumers follows this pattern to the full), and an East that is more open to what’s new but where, at the same time, products still “live” long and where a certain brand loyalty holds its own (China seems to have adopted this pattern, similar to Japanese habits).
In the opinion of Claudia D’Arpizio from Bain & Company, who intervened at the first Business Luxury Summit (promoted at Shanghai May last by the Financial Times), the luxury concerns should essentially concentrate on two key concepts, innovation and customisation.
Here are some further suggestions:
• Investments should also be made for getting to know the main consumers and not only for promoting the said concern.
• Merchandising should also be considered, one should not only exclusively rely on creativity.
• Emphasis should be placed on customer relationship management (the activities of a concern aimed at creating, increasing and developing personalised relations with ones own customers) to respond speedily to the changing needs of the consumers, not only by way of ones own proposals, but also with new services.
• Renew oneself to infinity, speeding up the rotation of assortments.
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