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INCONTRI Impressioni, tendenze e riflessioni dal mondo del punto vendita raccolte in occasione del convegno annuale di Popai Italia, che in due giornate di intenso confronto ha analizzato, in tutte le sue implicazioni, il luogo - fisico e ideale - in cui le merci incontrano gli uomini.
Marta Piergiovanni
“Ordine&Extra-Vaganze - Lo zapping del retail". Questo il nome del convegno annuale di Popai Italia (Milano, Università Iulm, 10-11 novembre 2005), ramificazione nazionale dell'omonima associazione che, dagli anni '30, si propone di promuovere in tutto il mondo l'importanza del punto vendita all'interno del marketing mix. Un nome originale, che intende esprimere tanto la complessità del mondo del retail quanto il taglio anticonvenzionale dell'evento, che di questo mondo ha reso un'immagine fedele ma, per certi versi, problematica.
L'ordine di cui fa menzione il titolo, dunque, è quello dell'approccio manageriale al retail marketing, del sapere strutturato, codificato nella manualistica e fissato nella pratica quotidiana. Formule e modelli consolidati si trovano però a fare i conti, oggi più che mai, con le inevitabili deviazioni nelle scelte imprenditoriali da un lato e con comportamenti d'acquisto in continuo mutamento dall'altro. Ordine ed eccezioni (ricorrenti) alla norma rappresentano dunque i poli d'attrazione che regolano tensioni e tendenze del retail marketing, rispetto ai quali le moderne strategie commerciali sono tenute a cercare un nuovo punto di equilibrio. Una sfida tanto difficile quanto stimolante, la cui essenza sembra adombrata nella seconda parte del titolo ("Lo zapping del retail"): attrarre e suggestionare il consumatore (o fruitore di servizi), inducendolo a prendere in considerazione le diverse offerte di un mondo - e di un tempo - che pare distinguersi per la sua irriducibile complessità.
Luoghi d'acquisto, percorsi di riflessione
L'appuntamento milanese si è dunque distinto, in prima istanza, per il taglio "intersettoriale" nella scelta dei destinatari. Addetti ai lavori e associati, ma anche esponenti della stampa specialistica, studenti dell'ateneo milanese e operatori del settore hanno ripercorso insieme scenari passati e futuri, esaminato casi esemplari e confrontato in libertà realtà nazionali e internazionali del retail, in una commistione continua tra l'approccio accademico e quello, più pragmatico, di chi opera nel mondo delle imprese.
Peculiare anche la struttura del convegno che, ai più corposi momenti istituzionali, alle tavole rotonde e ai contributi di ampio respiro, ha intrecciato il fittissimo programma di interventi (circa 40) delle sessioni parallele, più snelli e di taglio più specialistico. La mattina del 10 novembre è stata dunque dedicata alla presentazione dell'associazione e della sua attività, a opera di Daniele Tirelli e Alberto Pasquini (rispettivamente presidente e presidente onorario Popai), e all'esposizione delle ultime ricerche Popai sull'evoluzione del gusto e del comportamento d'acquisto degli italiani. A questa prima, ampia ouverture di carattere generale sono seguite due mezze giornate di brevi presentazioni (focalizzate su temi specifici e "tecnici" del retail marketing) per culminare nella tavola rotonda finale, dedicata ai massimi sistemi nel microcosmo dei luoghi d'acquisto.
Sulla scena dell'acquisto
Una simile pluralità di approcci e di punti di vista è peraltro emblematica dell'ispirazione sui generis che ha animato l'evento. "Ordine&Extra-Vaganze" ha inteso infatti rappresentare una pausa di riflessione critica e consapevole, una sorta di "esame di coscienza" collettivo in risposta alla crisi dichiarata di molti settori dei beni di consumo. Una situazione, e un'intenzione, che troviamo chiaramente delineata nelle parole di Daniele Tirelli, presidente di Popai Italia: «L’interpretazione pressoché incontrovertibile dei risultati delle ricerche indica che l'attuale crisi dei consumi ha radici profonde, collegate a istanze di tipo psicologico, ma anche all'evolvere - o al riaffermarsi - di valori individuali e collettivi fondamentali. L'impressione è che, in molti casi, si sia esaurito l'entusiasmo per molti prodotti e servizi, divenuti ormai irreversibilmente banali».
E se l'aura magica che, fino a pochi anni fa, circondava merci e consumi di massa sembra misteriosamente dissolta, la ricostruzione della trama di valori che mette in relazione in termini positivi uomini e merci sembra passare (così almeno sembrano indicare le ultime tendenze) proprio attraverso un'oculata valorizzazione della comunicazione sul punto vendita, e della sua capacità di "ambientare" il prodotto, integrando il messaggio sintetico e metaforico del tubo catodico con il fascino - di volta in volta esotico o rassicurante - di un luogo fisico da conoscere e "sperimentare" in prima persona.
Comprare oggi in Italia
Particolarmente eloquenti appaiono, a questo proposito, i risultati della ricerca Popai sull'evoluzione dei comportamenti d'acquisto in Italia ("Perché, chi, cosa, dove, come, quando, quanto... comprano gli Italiani"), condotta in collaborazione con OMD e presentata in apertura del convegno. Prendendo come dato di partenza la diffusa infedeltà del pubblico italiano a marche e insegne, l'indagine ha infatti cercato di delineare alcuni tratti tipici del consumo nostrano.
Superate le generalizzazioni al singolare (il consumatore, il cliente...), emerge dunque un quadro della società italiana estremamente diversificato, frammentato in una costellazione di subculture che si traducono sul piano socio-antropologico, in modalità di comportamento e di acquisto altrettanto differenti.
In questo contesto a mosaico spicca tuttavia la progressiva "femminilizzazione" della società degli acquisti. La cultura dello shopping appare pienamente vissuta soprattutto dalle donne, vero e proprio traino rispetto al pubblico maschile nella scoperta e nella frequentazione delle strutture commerciali, interpretate - sempre di più - come un luogo di intrattenimento privilegiato. L'accentuazione degli aspetti edonistici legati al comprare fa da contraltare all'atteggiamento dei consumatori nei confronti delle promozioni. La "guerra degli sconti" scatenata dalle varie insegne suscita infatti reazioni contraddittorie in gran parte del pubblico che, pur ricercandole, non percepisce promozioni e offerte speciali come un reale elemento di differenziazione e, lungi dal mostrare maggiore fedeltà al brand o all'insegna, tende a imputare simili iniziative a presunte difficoltà dell'impresa.
L'indagine Popai sembra dunque prospettare la necessità di un'oculata integrazione degli strumenti di comunicazione e promozione classici, talora insufficienti a creare adeguate strategie di marca e insegna, con nuove forme di interazione con il cliente/consumatore. Prioritaria, a questo proposito, la valorizzazione della comunicazione sul punto vendita, di cui andrebbero accentuati gli aspetti estetici al fine di meglio accogliere e appagare (nel rispetto delle specificità del trade) le istanze di intrattenimento e godimento del pubblico.
Vendere, comprare, pensare
L'apertura al confronto, inteso innanzitutto come rispetto delle differenze, e la tensione verso una riflessione consapevole sullo status quo delle strategie di vendita nella società dei consumi è culminata nella tavola rotonda finale, dal titolo provocatorio "I shop ergo sum". All'incontro, moderato con garbo e ironia da Patrizio Roversi, hanno preso parte Daniele Tirelli, Riccardo Bianco (AD Mapa Spontex Italia), Camillo de Berardinis (AD Conad), Miriam Giovenzana (direttrice di Altreconomia e promotrice in Italia del Buy Nothing Day), Alberto Piantoni (vice presidente-AD Bialetti Industrie), don Gino Rigoldi (presidente di Comunità Nuova) ed Enrico Valdani (presidente di Valdani Vicari&Associati e ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso l'Università Bocconi). Voci provenienti da mondi diversi, spesso persino contrapposti, si sono dunque confrontate a tutto campo sul delicatissimo tema dell'eticità del marketing, senza alcun timore di mettere in discussione il sistema di riferimenti alla base della società dei consumi, ma alla ricerca di un terreno comune, in cui istanze etiche e sociali da una parte e valori d'impresa dall'altra possano finalmente trovare un sano e proficuo equilibrio.
Il tutto all'insegna di una piena libertà di pensare e di creare, senza alcuna preoccupazione di rafforzare o ledere interessi pre-costituiti. Il che, di questi tempi, non è banale.
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Being & buying
Freethinking in a free market
ENCOUNTERS - Impressions, trends and reflections from the world of the salespoint, gathered on the occasion of the annual convention of Popai Italia, that in two days of intense exchanges analysed the physical and ideal location where men and merchandise meet.
Marta Piergiovanni
"Ordine&Extra-Vaganze - Retail zapping". This the name of the annual convention of Popai Italia (Milan, IULM University,10th - 11th November 2005), Italian branch of the association of that name that ever since the thirties has featured globally in promoting the importance of the point of purchase within the marketing mix. An original title, that wishes to reflect both the complexity of the world of retail as well as the unconventional slant of the event, that gave a faithful albeit troubled picture of the world it represents.
The order mentioned in the title hence is that of the managerial approach of retail marketing, of structured knowhow, coded in manuals and focussed on daily practises; however, consolidated models and formulas have to evermore account for the inevitable deviations of entrepreneurial choices on the one hand and purchasing behaviour that is changing continuously on the other. Order and exceptions (recurrent) hence generally constitute the poles of attraction that regulate tensions and trends in retail marketing, for which modern commercial strategies are forced to find a new point of balance. A challenge that is as difficult as it is stimulating, the essence of which is alluded to in the second part of the title (retail zapping): allure and influence the consumer (or service user), inducing him or her to consider the various offers of a world - and of a time - that strikes one for its irreducible complexity.
Purchasing points,
a series of reflections
Thus the Milan encounter first and foremost stood out for the “intersectorial” slant in its choice of target. Sector operators and associates, but also exponents from the trade press, students from the IULM University and operators together ran through past and future scenarios, examined exemplary cases and freely compared national and international retail concerns, continuously mixing an academic approach with the more pragmatic approach of those who work in the world of enterprises.
Peculiar also the structure of the convention, where the heftier institutional events, round tables and contributions covering a broad array of subjects were offset by an intense program of smaller, more specialised talks (around 40) held in parallel sessions. The morning of November 10th hence featured the presentation of the association and its activity by Daniele Tirelli and Alberto Pasquini (respectively president and honorary president of Popai), and the expounding of the latest studies carried out by Popai on the Italians’ evolution of taste and the purchasing habits. This first, broad ouverture of a general character was followed by two half days of brief presentations, focussed on specific and “technical” subjects of retail marketing, to culminate in the final round table, featuring the largest systems in the purchasing point microcosm.
On the scene of purchase
This plurality of approaches and viewpoints is also emblematic of the unique spirit of the event. "Ordine&Extra-Vaganze" in fact constituted a pause for critical and well-informed reflection, a sort of “examination of the collective conscience”, this in response to the declared crisis of many consumer goods sectors. A situation, and an intention that were clearly defined in the words of Popai Italia president Daniele TIrelli, “The almost indisputable interpretation of the results of the study indicate that the current crisis in consumption has deep roots, to be put down to psychological-type reasons, but also to the evolving of - or the return to - fundamental individual and collective values. The impression is that in many cases the enthusiasm for many products and services, that are now seen to have become irreversibly banal, has run out”.
The former magical aura that, up to recent years surrounded mass goods and mass consumption seems mysteriously dissolved, and the reconstruction of the pattern of values that positively links men and merchandise has to go by way (or at least as the latest trends indicate) of an even more astute exploitation of communication at the salespoint, and its capacity to give the product a specific context, adding the fascination - be this exotic or reassuring - of a physical location to be discovered and experienced first hand, to the synthetic, metaphorical TV message.
Buying today in Italy
Particularly eloquent on this count the results of the Popai study on the evolution of purchasing habits in Italy (Why, who, what, where, how, when, how much do the Italians buy), carried out in cooperation with OMD and presented at the opening of the convention. Starting from the widespread infidelity of the Italian public to brands and names, the study in fact tried to delineate some typical traits of the Italian consumer.
Getting over the generalisations in the singular (the consumer, the customer…) what emerges is an extremely diversified picture of Italian society, splintered into a constellation of subcultures that translate, on the socio-anthropological level, into behavioural and purchasing modes that are equally different. In this mosaic-like context what stands out is the progressive “femminisation” of the purchasing society. The shopping culture is aboveall an affair for women, trend setters compared to the male public in discovering and frequenting shops and malls, evermore interpreted as a privileged place of entertainment.
The accentuation of the hedonistic aspects associated with the act of purchase is offset by the Italian consumers’s approach to promotions. The “war of reductions” unleashed by the various big names has in fact aroused contradictory reactions in most of the purchasing public that, while seeking them, does not perceive promotions and special offers as a bona fide distinguishing mark and, far from showing greater fidelity to the brand or name, tends to attribute this kind of undertaking to difficulties the company is in.
The study seems hence to call for the need to shrewdly add new forms of interaction with the customer/consumer using the classic tools of communication and promotion, at times insufficient to create adequate brand and store strategy. Hence on this count priority should also go to the better exploitation of salespoint communication, accentuating the aesthetic aspects to better accommodate and satisfy (as ever respecting the specific nature of the trade) the public’s need for entertainment and enjoyment.
Sell, buy, think
The readiness to exchange experiences and opinions, understood aboveall as a respect for differences, and the striving towards an informed reflection of the consumer society sales strategy status quo culminated in a final round table, bearing the provocative title “I shop ergo sum” [I shop therefore I am]. The names of those that took part at the encounter, mediated with tact and irony by Patrizio Roversi: Daniele Tirelli, Riccardo Bianco (AD Mapa Spontex Italia), Camillo de Berardinis (AD Conad), Miriam Giovenzana (director of Altreconomia and promoter in Italy of Buy Nothing Day), Alberto Piantoni (vice president-AD Bialetti Industrie), don Gino Rigoldi (president of Comunità Nuova) and Enrico Valdani (president of Valdani Vicari&Associati and lecturer in Company Economy and Management at the Bocconi University). Hence a host of very often different, very often conflicting opinions, sounding out the extremely delicate subject of the ethics of marketing. This without any fear of questioning the system of references at the basis of the consumer society, but in search of common ground, in which ethical and social questions on the one hand and entrepreneurial values on the other might finally find a healthy and profitable balance. All this with the full freedom to think and create, without bothering whether these might be reinforcing or impinging on pre-constituted interests. Anything but banal in this day and age.
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Dalla parte dell'espositore:
un caso esemplare, anzi due
Tra consumatore e prodotto, in prima linea sul luogo d'acquisto c'è l'espositore. A presentare le ragioni e i vantaggi di questa forma di packaging, equlibrato connubio tra istanze funzionali e promozionali, è intervenuta - in una delle numerose presentazioni delle sessioni parallele - la bresciana LIC (Verolanuova), da mezzo secolo attiva nel segmento dell'imballaggio di cartone ondulato.
In un contributo dal titolo significativo, "L’esposizione del prodotto: un successo che si progetta insieme con fantasia", Carlo Fontanelli (Marketing Manager LIC) e Mirko Cattaneo (Product Manager LIC) hanno esposto procedure e principi alla base della creazione di un nuovo espositore. Partendo dalla definizione delle esigenze di cliente, distributore e utente finale e grazie all'implementazione di strumenti avanzati di 3D modeling e prototipazione, l'azienda è infatti in grado di realizzare un prodotto ad hoc, in grado di soddisfare ogni requisito di applicazione. Il tutto all'insegna della massima versatilità progettuale, come dimostrato dalle due case history a conclusione dell'intervento che, passo dopo passo, hanno illustrato la "nascita" di due espositori LIC. Eccoli, in breve:
• Versatilità di allestimento, semplicità di montaggio e un riassortimento della merce semplice e rapido: queste le richieste espresse da Mapa Spontex per la realizzazione di due espositori, destinati a prodotti per la detergenza personale e l'home care. LIC ha risposto con due display da terra dall'ampia superficie frontale, in grado di ottimizzare la presentazione del prodotto. Gli espositori hanno inserti separati dal corpo per un riassortimento di tipo modulare e non richiedono l'impiego di punti colla in fase di montaggio.
• Per Rizzoli e le sue confezioni di alici sott'olio l'azienda bresciana ha invece messo a punto un display versatile e dall'ingombro contenuto. La particolare struttura dell'espositore (articolato in tray-contenitori, posizionabili anche sul "lineare") è pensata ad hoc per semplificare le operazioni di riassortimento, mentre la massima visibilità di marchio e prodotto è ottenuta "replicando" la comunicazione sui lati dell'espositore.
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The display side: an exemplary
“case”, indeed two
Between consumer and product, in the front line at the purchasing point one has the display case. In one of the numerous presentations in the parallel sessions - the Brescia based concern LIC (Verolanuova), for fifty years active in the corrugated cardboard packaging segment, presented the “reasons” and the advantages of this form of packaging, balanced conundrum between functional and promotional needs. In an encounter with the significant title, “Product display: a success designed together with the imagination”, Carlo Fontanelli (LIC Marketing Manager) and Mirko Cattaneo (LIC Product Manager) expounded procedures and principles at the basis of the creation of a new display case. Starting from the definition of the needs of the customer, distributor and end user and thanks to the implementation of advanced 3D modelling and prototyping tools, the concern in fact is capable or creating an ad hoc product, capable of satisfying all application needs. All this with maximum project versatility, as demonstrated by the two “case” histories that concluded the presentation that, step by step, illustrated the creation of the two LIC display cases. Here they are briefly:
• Easy to dress, simple to assemble and a simple and rapid reassortment of the goods: these the demands from Mapa Spontex for creating two new display cases, destined for personal and homecare detergency.
LIC responded with two freestanding display cases with broad frontal surface, capable of optimising the presentation of the product. The display cases have inserts separate from the body for a modular type reassortment. No glue spots in the assembly phase.
• For Rizzoli and its anchovies in oil the Brescian concern in turn devised a low bulk versatile display case.
The special structure of the case (divided up into tray-containers, also positionable on the sales line) has been specially devised to simplify reassorting operations, while the max visibility of the brand and product is attained “replicating” the communication on the sides of the case.
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