Prezzi, prodotti e clienti: elasticità del prezzo

Sul  fascicolo  di  gennaio/febbraio di ItaliaImballaggio  abbiamo constatato che ben poche aziende, e pochissime tra le PMI, affrontano consapevolmente e razionalmente il problema della “politica dei prezzi”.

Nessun dubbio sul fatto che il prezzo sia il fattore più significativo che influenza la redditività aziendale, molto più efficace delle lunghe e “urticanti” politiche di riduzione dei costi.
Nessun dubbio anche sul fatto che definire una strategia di prezzo sia sempre difficile e talvolta rischioso. Ma nessun dubbio neppure sul fatto che, se un’azienda non mette mano a una sua politica consapevole… i prezzi li faranno i clienti o i distributori (a proprio vantaggio e interesse, naturalmente).

Avevamo individuato due aree teoriche cui bisogna accostarsi per gestire consapevolmente i prezzi. La prima riguarda la teoria della generazione del valore che abbiamo esaminato con qualche dettaglio nel fascicolo di novembre - dicembre 2011 di ItaliaImballaggio e la seconda, la nozione di elasticità di prezzo, che esamineremo di seguito.

Elasticità del prezzo - In una modalità semplificata ma utile, viene definita come la variazione percentuale del volume delle vendite che si ha variando il prezzo dell’1%. Di solito è di segno negativo (diminuendo il prezzo, il volume delle vendite aumenta) ma non sempre accade. Esistono casi interessantissimi di aziende che, aumentando i prezzi, comunicano ai clienti che il loro prodotto è portatore di una qualità elevata e, talvolta, si recuperano clienti che proprio quella qualità andavano cercando.

L’elasticità del prezzo può inoltre essere elevata o bassa. Poniamo che si riscontri che, per un certo prodotto, sia del -20%. Ciò significa che variando il prezzo dell’1%, il volume delle vendite varierà del 20%. Si tratta dunque di un valore molto elevato, che sta a dimostrare come i clienti siano pronti ad acquistarlo in massa oppure ad abbandonarlo a una variazione di prezzo molto modesta (l’1% appunto). È un caso tipico nel quale la direzione dovrà procedere con grandissima cautela a ritoccare i prezzi, proprio perché l’analisi dell’elasticità segnala che il mercato è estremamente reattivo.
Viceversa, un’elasticità vicina allo zero, ci dice che la domanda è “rigida”, che i clienti sono disposti - o costretti come nel caso del carburante - ad acquistare anche a prezzi via via crescenti. In questo caso una direzione accorta praticherà una politica di prezzi di vendita crescenti, accompagnandola a misure di marketing specifiche (un’accurata segmentazione e una diversificazione dei componenti, come packaging e distribuzione), che rendano il cliente consapevole della qualità di ciò che acquista.

L’elasticità del prezzo è influenzata da molti fattori. Ne citiamo due quanto mai importanti, per far capire come si tratti di uno strumento di analisi efficace ma non semplicissimo da maneggiare.
Il primo è costituito dal fatto che l’elasticità non è costante lungo tutta la curva dei prezzi; il secondo è che vanno sempre attentamente considerate le reazioni della concorrenza, diretta e funzionale. Concludiamo con una nota di ottimismo: a dispetto del linguaggio “arcigno” usato per trattare questi argomenti, la realizzazione pratica di un progetto di analisi è sovente alla portata delle PMI. Esistono metodi semi - empirici che, dopo adeguata formazione, possono entrare a far parte del know how interno di molte PMI. Non facilissimo, ma quelle che ci riescono imparano a muoversi sui loro mercati con la facilità e l’eleganza di leopardi nella foresta.

A cura di Roberto Furlanetto,
Consulente di Direzione   
[email protected]