Il beauty made in Italy cresce e rafforza la leadership globale

Dal rapporto di Cosmetica Italia: nel 2025 il fatturato cresce del 2,9% trainato dall’export a +4,1%. Guardando al 2026, l’industria punta a un’accelerazione della crescita, sostenuta da innovazione, sostenibilità e nuove dinamiche di consumo globali.

Nonostante la forte incertezza che affligge il contesto geopolitico internazionale, l’industria cosmetica italiana chiude il 2025 con un fatturato complessivo di 18 miliardi di euro, registrando una crescita del 2,9% rispetto all’anno precedente, mandando un segnale inequivocabile della forza competitiva del made in Italy nel mondo. A evidenziarlo il rapporto “Outlook 2025 - Le dinamiche e le prospettive dell'industria cosmetica italiana” realizzato dall’Associazione di riferimento Cosmetica Italia, e èresentati durante Cosmoprof 2026. Dal punto di vista operativo, tuttavia, le imprese si trovano a dover difendere le marginalità dalla pressione esercitata dai costi di produzione e dai rincari energetici. A ciò si sommano gli oneri legati alla conformità verso i nuovi standard europei ESG, con una forte attenzione alle normative sull'ecodesign e sul packaging (PPWR).

Il mercato domestico

Sul fronte interno, le vendite hanno raggiunto i 9,4 miliardi di euro (+1,8%). La domanda si è dimostrata particolarmente resiliente, con acquisti pari a 12,8 miliardi di euro, in aumento del 3,2%. Spicca il canale e-commerce, cresciuto del 9,8%, che conferma la progressiva digitalizzazione dei consumi nel settore. Tra le categorie merceologiche, la cura della pelle guida il mercato con 4,3 miliardi di euro (+3,2%), seguita dalla cura dei capelli (2,95 miliardi; +4,1%) e dalla detergenza (2,26 miliardi; +1,6%). Completano il quadro il make-up, stabile a 1,72 miliardi, e le fragranze, che con 1,55 miliardi rappresentano il comparto più dinamico (+7,4%). Le stime per il 2026 confermano il rafforzamento della propensione agli acquisti, con una crescita attesa del 3,5%.

L’export: Stati Uniti in testa e boom della Cina

Ancora una volta, l’export si conferma il motore principale della filiera, rappresentando il 48% dei ricavi totali e consolidando la posizione dell’Italia come quinto esportatore mondiale, con una quota del 5,6% sul mercato globale, preceduta da Francia, Stati Uniti, Germani e Corea del Sud. Le esportazioni hanno raggiunto il valore di 8,6 miliardi di euro con una progressione del 4,1%, contribuendo in modo decisivo a una bilancia commerciale di settore ampiamente positiva per 5,1 miliardi di euro. Gli Stati Uniti si confermano il mercato di riferimento, con esportazioni pari a 1.174 milioni di euro, in crescita dell’1,3% rispetto al 2024. Seguono la Francia (873 milioni, -0,7%) e la Germania (783 milioni, +1,8%). Tra i Paesi in forte espansione si distinguono Spagna (+15,3%), Polonia (+14,9%) e Paesi Bassi (+10,5%), a testimonianza di un consolidamento europeo in chiave dinamica. Guardando alle categorie merceologiche, le fragranze dominano con 2.733 milioni di euro (+6,4%), seguite dai prodotti per la cura della pelle (2.184 milioni, +2,3%) e per la cura dei capelli (1.577 milioni, +3,0%). Anche il make-up (1.256 milioni, +1,8%) e la detergenza (824 milioni, +6,9%) contribuiscono in modo significativo alla performance complessiva. Sul fronte asiatico, il quadro è più complesso: il calo delle esportazioni verso Hong Kong (-17,0%) e Taiwan (-27,2%) viene ampiamente compensato dall’impennata della Cina (+51,7%), confermando il ruolo centrale del gigante asiatico nella strategia di crescita italiana. A spingere le vendite contribuiscono sia l’espansione dell’e-commerce interno sia lo sviluppo di nuovi poli duty-free domestici, come l’isola di Hainan, che si conferma hub privilegiato per i prodotti luxury.

Trend emergenti anche nel packaging

Le abitudini di consumo sono profondamente ridefinite dal fenomeno della "multi-skinification", un'ibridazione in cui prodotti per capelli e trucco integrano claim e funzionalità tipici della skincare. Parallelamente, cresce l’attenzione per packaging legati a una quotidianità accelerata. Abbracciando aspetti legati all’inclusività (es. disabilità) o all’outdoor, il pack offre soluzioni pratiche di apertura, accompagnati a temi sulla sostenibilità (mono-materiale riciclato/riciclabile). L’innovazione si muove tra iper-personalizzazione, ritorno a ingredienti legati all’heritage e valorizzazione dell’esperienza sensoriale, in linea con la propensione al revenge spending sui piccoli lussi.

Geopolitica in secondo piano rispetto alla concorrenza

Secondo la voce degli imprenditori, fattori come la politica commerciale statunitense e il rallentamento del mercato interno cinese sono percepiti come marginali. Al contrario, all'interno di questo cluster spicca la preoccupazione per l'espansione della beauty asiatica, segno che il vero timore non è il blocco commerciale, ma la concorrenza diretta sui mercati internazionali da parte di player capaci di esportare beauty routine fortemente innovative.

Outlook 2026-2029

Dalle previsioni per il 2026 emerge un cauto ottimismo con un’accelerazione del fatturato totale (+4%) confermato dal contributo alla crescita dell’export (+5%). Per quanto concerna i consumi, le prospettive al 2029 indicano un ritmo al di sopra del trend storico (+4%) e degli indicatori macroeconomici, segnando un’accelerazione (+6,2%) ma con differenze significative tra aree, categorie e segmenti di prezzo.

A livello geografico, i principali driver di crescita saranno America Latina (+8%), India (+7,6%) e Medio Oriente (+15% nelle stime pre-conflitto). L’espansione riguarda soprattutto i segmenti premium, che dovrebbero crescere mediamente del 6,3%, mentre i canali specializzati, come profumerie e parafarmacie/drugstore, continueranno a giocare un ruolo centrale nella distribuzione. I consumi beauty globali inaugurano un ciclo di accelerazione strutturale trainato dal boom della fragrance economy e dall’affiancamento all'asse di crescita della Cina dei nuovi hub emergenti (Brasile, India e Medio Oriente con incertezze derivanti dal conflitto in corso), in un contesto di inedita convergenza competitiva tra mass e premium: al momento si registra la polarizzazione dei prezzi ma in futuro potrebbe assottigliarsi la differenza tra i due posizionamenti.