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BEVERAGE Dopo un 2003 tanto positivo quanto anomalo, il mercato italiano delle bevande chiude il 2004 in tono minore. Prestazioni, previsioni e confezioni di un comparto in continuo divenire.
Plinio Iascone
Il mercato italiano delle bevande (pari a 20.443 milioni di litri di produzione), si colloca al quarto posto in Europa occidentale, con uno share del 14%, preceduto solo dai mercati tedesco (21%), inglese (20%) e francese (15%). Si segnalano in ogni caso punte di eccellenza per quanto riguarda il settore dell’acqua minerale e del vino-spumanti.
Nel segmento acque minerali, il nostro paese detiene infatti la quota più consistente del giro d’affari europeo (31,5%, pari a una produzione di oltre 35 miliardi di litri), davanti a Germania e Francia (rispettivamente 24% e 20%).
Il mercato del vino e spumanti vede invece la preminenza della Francia (31,5%), seguita da vicino da Spagna (31%) e Italia (30,5%).
Per quanto riguarda la birra, l’Italia si colloca al settimo posto con una quota pari al 4%, mentre leader assoluti di quest’area di mercato si confermano Germania (34%) e UK (18%).
Un modesto 8% circoscrive invece lo share nazionale nel comparto superalcolici.
Nella vasta area delle bibite (gassate, piatte e succhi), il Bel Paese detiene una quota pari al 32%, in riferimento a un mercato europeo di poco superiore ai 45 miliardi di litri.
Il 2004 del beverage:
i consumi
Secondo un’analisi effettuata da Beverfood, i consumi pro capite in Europa occidentale ammontano a 242 litri per le bevande analcoliche e 120 per quelle alcoliche.
Per quanto riguarda le bevande analcoliche, i consumi pro capite in Italia toccano i 288 litri, di cui 188 imputabili alla sola acqua minerale. L’elevato consumo di acqua minerale (gli italiani sono i primi consumatori al mondo) sembra dunque comprimere quello degli altri prodotti, riguardo ai quali il pro capite italiano appare molto lontano dagli standard europei. La quota del consumo pro capite di bevande analcoliche è inoltre molto vicina alla quantità massima di liquidi che può essere assunta da un corpo umano. Se a ciò si aggiunge il fatto che la popolazione in Italia ha tassi di crescita estremamente bassi, pare poco probabile che il ritmo di sviluppo del comparto possa mantenersi elevato anche per i prossimi anni. Le ipotesi di crescita dei consumi di bevande analcoliche si collocano dunque intorno al 2% medio annuo, con sensibili differenze tra i settori e possibili fenomeni di “cannibalismo” commerciale.
Per quanto concerne invece le bevande alcoliche, il consumo pro capite italiano è di 71 litri, ben al di sotto della media europea.
Il 2004 del beverage:
la produzione
Nel 2004 il mercato delle bevande ha risentito sensibilmente della stagnazione dei consumi interni, soprattutto in confronto a un 2003 caratterizzato da prestazioni eccezionali nel segmento analcolici. La produzione complessiva di bevande si attesta infatti intorno ai 20.435 milioni di litri, in calo del 3% rispetto al 2003 (produzione di 21.018 milioni di litri, +6% rispetto al 2002).
In crescita, invece, il dato relativo ai mercati esteri, e questo nonostante la perdita di slancio registrata in molti settori.
Per il 2005 si ipotizza un andamento del settore tendenzialmente positivo, con percentuali di crescita pari circa al 4-5%, anche se permangono le incognite legate alle variabili climatiche e alla competitività dei produttori italiani sui mercati esteri.
• Bevande alcoliche - La produzione (in termini di bevande confezionate e immesse alla vendita) ha raggiunto nel 2004 i 4.955 milioni di litri (+2% rispetto al 2003), mentre per l’anno in corso si prevede una crescita dell’1,5-2%.
• Vino - Si registra una crescita del 3,5%, dopo un 2003 di segno negativo (-2% circa) a causa della contrazione dei consumi interni e del calo delle esportazioni.
• Superalcolici - Il 2004 si conclude con una crescita dello 0,5%, legata al sempre più diffuso fenomeno degli aperitivi al bar; a riprova di ciò, si segnala l’aumento delle importazioni di spirits bianchi. Per contro, le esportazioni hanno segnato la prima battuta d’arresto dopo anni di crescita.
• Vermouth - Prosegue l’andamento negativo di questo segmento che, dopo un 2003 stagnante, ha concluso il 2004 con un -0,5% (calo dei consumi interni e stasi nelle esportazioni).
• Birra - Sorretto sino al 2003 dal buon andamento dei consumi interni, il settore manifesta un sensibile rallentamento nei consumi (solo +0,7% ), una crescita nelle importazioni (+3%) e una produzione in calo dello 0,5%.
• Bevande analcoliche - La produzione 2004 scende ai 15.480 milioni di litri
(-4%), in forte contrasto con i dati 2003 (produzione di 16.172 milioni di litri, +7% rispetto al 2002).
Il risultato va ricondotto all’assorbimento dei consumi anomali del 2003, ma anche alla scarsa affluenza di turisti stranieri e alle minori disponibilità economiche delle famiglie italiane. A fronte del previsto miglioramento nel trend generale dei consumi, già nel 2005 si dovrebbe però manifestare una ripresa del 5-6%. L’area delle bevande analcoliche, sostanzialmente legata al mercato interno, si caratterizza per esportazioni molto limitate.
• Acqua minerale - Le vendite sono condizionate per il 93% dai consumi interni e per il 7% dalle esportazioni. Il tasso medio annuo di crescita dei consumi si colloca intorno al 2,5-3%, con picchi verso il basso nel 2002 e verso l’alto nel 2003 a causa delle anomale condizioni climatiche estive. Nel 2004 i consumi di acqua minerale hanno segnato un calo del 5%, mentre per il 2005 si può ipotizzare una crescita del 5-6% nei consumi e una ripresa delle esportazioni.
• Succhi di frutta - Pur vantando le migliori prestazioni in assoluto di tutta l’area bevande analcoliche, il settore dei succhi di frutta ha sperimentato nel 2004 una flessione del 3%. La fase negativa dovrebbe essere superata già nel 2005, con un aumento del 10% circa.
• Bevande gassate - Il consumo di bevande gassate, che da alcuni anni subisce la concorrenza delle bibite piatte, ha chiuso il 2004 in calo (-4% circa) ma già nel 2005 si dovrebbe tornare ai valori 2003.
• Bevande piatte - Nonostante una forte contrazione nei consumi, le aree di mercato relative a reintegratori salini, bevande isotoniche, bibite a base di tè e di frutta hanno espresso nel 2004 una produzione pari a 1.076 milioni di litri, essenzialmente uguale a quella del 2003. Un simile risultato si spiega con il trasferimento in Italia della produzione europea di reintegratori salini di Pepsico (si veda in proposito ItaliaImballaggio 5/2005, NdR). Anche per questa ragione, e in concomitanza con la ripresa dei consumi interni, la produzione 2005 dovrebbe crescere del 10%.
IL CONFEZIONAMENTO
Il packaging ha sempre rappresentato una variabile strategica nel beverage, usato oltre che per risolvere i problemi logistici (trasporto di un prodotto nel tempo e nello spazio in condizioni ottimali), anche come importante strumento di marketing. Proprio per questo, il packaging mix del settore bevande rappresenta uno degli esempi di maggiore dinamicità in termini di evoluzione delle tipologie di confezionamento.
Bevande alcoliche
Domina la bottiglia di vetro, con uno share pari al 76,5%, in crescita di quattro punti percentuali sin dal 2001. Questo è dovuto alla leadership assoluta della bottiglia di vetro nei settori superalcolici e vermouth, aree contraddistinte da una produzione stabile e consistente; alla predominanza nel settore della birra e, per finire, alla crescita dell’immesso alla vendita di vino confezionato di qualità, dove l’uso del vetro è nettamente prevalente. La seconda tipologia, in ordine di quota (5,5%), è rappresentata dal contenitore di cellulosa accoppiata, principale soluzione di confezionamento per il vino da tavola. La minor diffusione di questa tipologia di contenitore nel 2004 va ricondotta, di conseguenza, al calo nelle vendite di vino da tavola.
La lattina di alluminio (2,5%) è presente soltanto nel settore della birra, con un posizionamento sostanzialmente stabile. Al pari di quanto già avviene in alcuni mercati esteri, la lattina di alluminio potrebbe però essere impiegata in futuro anche per alcune categorie di superalcolici.
Va inoltre segnalata la recente comparsa sul mercato di bottigliette di alluminio per birre di importazione, tipologia di imballaggio che, in futuro, potrebbe inserirsi in altri settori di nicchia. Accanto alle forme di confezionamento “tradizionali” troviamo poi altre soluzioni: la distribuzione alla spina (per birra e vino); il bag in box, che sta prendendo piede come alternativa alla vendita del vino in damigiana e, recentemente, la bottiglia di PET da 100 e 150 cl per il vino da tavola.
Bevande analcoliche
La bottiglia di PET è la forma di confezionamento prevalente, con uno share del 75% e una tendenza alla crescita che si manifesta anche nei segmenti in cui non detiene il primato, come quello dei succhi di frutta. Al secondo posto troviamo la bottiglia di vetro (17,5%), ben posizionata soprattutto nel settore acqua minerale e succhi di frutta. Rispetto al passato (caratterizzato da un progressivo ridimensionamento nell’impiego di questa forma di imballaggio), il posizionamento delle bottiglie di vetro sembra inoltre tendere a una sostanziale stabilizzazione. I contenitori di cellulosa accoppiata presentano uno share del 3,3%. Usata per tutte le tipologie di bevande piatte, questa forma di confezionamento trova il suo punto di forza nel settore dei succhi di frutta, con una quota pari al 60%. L’impiego di lattine di alluminio, imballaggio storico assieme al vetro, appare sostanzialmente stabile, con una quota del 2,5%. La sua presenza è particolarmente significativa nel segmento bevande gassate e a base di tè.
Altre tipologie di imballaggio comprendono: bicchierini di plastica per bevande a base di tè, cheerpack (forma che può contare sulle maggiori possibilità di sviluppo) e distribuzione alla spina.
Innovazioni e prevenzione
L’evoluzione degli imballaggi per bevande ha registrato, negli ultimi anni, interessanti innovazioni, anche in risposta alle direttive legate alle problematiche ambientali. Le bottiglie di vetro sono state dunque sottoposte a operazioni di alleggerimento, ma anche a un’incisiva azione di restyling volta ad assecondare le esigenze di personalizzazione della clientela. Le bottiglie di plastica hanno visto diminuire l’altezza del collo a seguito dell’adozione di un nuovo tappo a vite, mentre dal punto di vista del look e del contenuto di servizio assistiamo al proliferare di colorazioni, forme e gamme di capacità diverse.
L’evoluzione delle lattine di alluminio, oltre alla progressiva diminuzione di peso, si è invece giocata - in termini grafici - su un miglioramento nella resa estetica delle litografie. I contenitori di cellulosa accoppiata, oltre a una lieve diminuzione del peso medio, hanno conosciuto interessanti innovazioni in termini di forma, grafica e sistemi di chiusura.
Plinio Iascone
Istituto Italiano Imballaggio
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Markets
Many ways of drinking
BEVERAGE - After a 2003 that was as successful as it was anomalous,
the Italian beverage market closed 2004 on a lower note. Performances, forecasts and packaging from a very variable segment. Plinio Iascone
The Italian beverage market (standing at 20,443 million litres of production), is fourth in western Europe, with a share of 14%, preceded only by the German market (21%) the UK (20%) and France (15%). At any rate the Italian market peaks in the mineral water and the wine-spumante sectors.
In the mineral water segment, Italy in fact has the largest European turnover (31.5%, standing at a production of over 35 billion litres), ahead of Germany and France (respectively at 24% and 20%). The Spumante and wine market in turn sees France top (31.5%), followed closely by Spain (31%) and Italy (30.5%).
As far as beer is concerned, Italy is in seventh place with a share of 4%, while the absolute leaders of this area of the market are Germany (34%) and UK (18%).
Italy’s share of the spirits market stands at a modest 8%.
In the vast area of soft drinks (carbonated, flat and juices), Italy has a share of 32%, this of a European market of a little over 45 billion litres.
Beverage 2004: consumption
According to an analysis carried out by Beverfood, the per capita consumption in western Europe stands at 242 litres for non alcoholic and 120 for alcoholic beverages.
As far as non alcoholic beverages are concerned, per capita consumption in Italy touched on 288 litres, 188 of which being in mineral water alone. The high consumption in mineral water (Italians are the first consumers in the world) seems to compress that of other products, regard to which the Italian per capita consumption appears a long way off from European standards.
The share of per capita consumption of non alcoholic beverages is also very close to the maximum quantity of liquids that can be taken in by the human body. If to this one adds the fact the growthrate of the Italian population is extremely low, it is improbable that the current segment growthrates will continue in the coming years.
The growth expectations of the consumption of non alcoholic beverages hence stands at around a 2% yearly average, with a considerable difference between sectors and potential phenomena of commercial “cannibalism”:
As far as alcoholic beverages are concerned though, the Italian per capita consumption is 71 litres, well under the European average.
Beverage 2004: production
In 2004 the beverage market was considerably affected by the stagnation of domestic consumption, aboveall seen against a 2003 that featured exceptional performance in the non alcoholic segment. Overall beverage production in fact stands at around 20,435 million litre, down 3% compared to 2003 (production of 21,018 millions of litres, +6% compared to 2002).
Growing in turn the figures for foreign markets, and this despite the loss of momentum registered in many sectors.
For 2005 a tendentially good run of the sector is forecast, with growth percentages standing at 4-5%, even if the weather variable is still an unknown quantity along with the competitivity of Italian producers on foreign markets.
• Alcoholic beverages – Italian production (in terms of beverages packed and placed on the market) in 2004 reached 4,955 million litres (+2% compared to 2003), while for the year underway a growth of 1.5-2% is expected.
• Wine – a growth of 3.5% has been registered, after a 2003 in a downturn (around –2%) due mainly to a shrinkage in domestic consumption and a drop in exports.
• Spirits – 2004 ended with a growth of 0.5%, associated with the evermore widespread phenomenon of aperitifs at the bar, proven also by the increase in the import of clear spirits. Against this, exports showed the first stall after years of growth.
• Vermouth – The slide of this segment is continuing that, after a 2003 in stagnation, ended 2004 with a –0.5% (drop in Italian domestic consumption and stall in exports).
• Beer – Bolstered since 2003 by a good run of Italian domestic consumption, the sector shows a considerable slowdown in consumption (only +0.7%), and a growth in imports (+3%) with production dropping 0.5%.
• Non alcoholic beverages – The production for 2004 has dropped to 15,480 million litres (-4%), in strong contrast with the figures for 2003 (production of 16,172 million litres, +7% compared to 2002).
The result is explained by the absorption of the anomalous consumption in 2003, but also due to the limited flow of foreign tourists and lesser economic resources of Italian families. In the face of the expected improvement in the general trend of consumption, a recovery of 5-6% should be seen as soon as 2005.
The area of non alcoholic beverages, substantially associated with the Italian domestic market, features very limited exports.
• Mineral water – Sales are conditioned 93% by Italian domestic consumption and 7% by exports. The annual average growthrate of consumption stands at around 2.5-3%, with peaks dropping in 2002 and rising in 2003 due to the anomalous summer weather conditions. In 2004 mineral water showed a drop of 5%, while for 2005 a growth of 5-6% in consumption and a recovery of exports can be seen.
• Fruit juices – While being able to boast the best overall performance in the entire non alcoholic drinks area, the fruit juice sector experienced a drop of 3% in 2004. The sector should have already recovered from this dip in 2005, with an increase of around 10%.
• Carbonated beverages – The consumption of carbonated beverages, that has been under the competition from flat soft drinks for some time, closed 2004 showing a drop (around -4%) but already in 2005 one should be back to 2003 rates.
• Non carbonated beverages – Despite a strong contraction in consumption, the area of the market of saline integrators, isotonic drinks, tea and fruit based drinks in 2004 expressed a production standing at 1,076 million litres, essentially equal to that of 2003. This result can be explained by the transfer to Italy of the European output of Pepsico saline integrators (see ItaliaImballaggio 5/2005, NdR). This is why, accompanied by the recovery of Italian domestic consumption, the output for 2005 should grow by 10%.
PACKAGING
Packaging has always stood as a variable strategy in beverage, used not only to solve logistic problems (transporting a product in time and space in optimum conditions) but also as an important marketing tool.
This is why the packaging mix of the beverage sector stands as an example of greater dynamism in terms of evolution and type of pack.
Alcoholic beverages
The glass bottle dominates, with a share of 76.5%, up four percent since 2001. This is due to the absolute leadership of the glass bottle in the spirits and vermouth sector, area marked by a stable and consistent production; due to the predominance in the beer sector and lastly by the growth in the marketing of bottled quality wines, where the use of glass is clearly predominant.
The second type, in terms of share (5.5 %) is the laminated cellulose container, main packaging solution for table wine. The lesser diffusion of this type of container in 2004 is to be consequently put down to the drop in sales of table wine. The aluminium can (2.5% ) is only present in the beer segment, with a substantially stable position.
Like what is already happening on foreign markets, the aluminium can could in the future be used in the spirits category.
Worthy of note the recent appearance of the small aluminium bottle for imported beer, a type of packaging that in the future could be used in other niche sectors.
Alongside the “traditional” forms of packaging we then find other solutions: distribution on tap (of beer and wine); bag in box, that is becoming accepted as an alternative to the sale of wine in flasks and recently the 100 and 150 PET bottle for table wine.
Non alcoholic beverages
The PET bottle is the main form of packaging, with a share of 75% and also showing growth in the sectors where it is not the main packaging type used, like in fruit juices.
In second place we find the glass bottle (17.5%) well positioned aboveall in the mineral water and fruit juice segment.
Compared to the past (where a progressive drop in the use of this form of packaging was seen) the position of the glass bottle seems to be stabilising.
Laminated cellulose containers have a share of 3.3 %. Used for all types of flat beverages, this form of packaging has its strongpoint in the fruit juice sector, with a share of 60%.
The usage of aluminium cans, timehonored form of packaging along with glass, appears substantially stable, with a share of 2.5%. Its presence is particularly important in the carbonated and tea based beverage segment. Other types of packaging include: plastic cups for tea based drinks, Cheerpack (form that can count on the greatest possibilities of growth) and distribution on tap.
Innovation and prevention
The evolution of beverage packaging has over the last years registered interesting innovations also in response to the directives associated with environmental problems.
The glass bottles have thus undergone operations of weight reduction, but also an effective restyling with the aim of satisfying the need for a customised product.
Plastic bottles have had their necks shortened following the adoption of a new screw cap, while in terms of look and service contents ones sees a proliferation of colors, forms and ranges of different capacities.
The evolution of the aluminium can, as well as a progressive weight reduction, has in fact played on - in terms of graphics – an improvement in the aesthetic appeal of the lithography. The laminated cellulose containers, as well as a slight reduction in their average weight, have seen interesting innovations in terms of shapes, graphics and closure systems.
Plinio Iascone
Istituto Italiano Imballaggio
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